Нейроэкономические факторы готовности потребителей платить за гедонические продуктыNeuroeconomic factors of consumers’ willingness to pay for hedonic products

Диссертационное исследование посвящено выявлению нейроэкономических факторов, влияющих на готовность потребителей платить за гедонические продукты питания, с акцентом на роль нейрокогнитивных процессов в принятии решений. В рамках исследования применяется методология, включающая три серии ЭЭГ-экспериментов с использованием различных гедонических продуктов, таких как тёмный шоколад, напитки со вкусом колы и мёд.Теоретический вклад работы заключается в обосновании включения когнитивного нейроотклика, отражающего восприятие продукта через неявные физиологические реакции индивида, в число факторов готовности платить. В диссертации выявлен нейроэкономический механизм, посредством которого установки, связанные со здоровым питанием и тягой к сладкому, влияют на готовность платить за напитки со вкусом колы. Эконометрическое моделирование показало, что установки о здоровье не оказывают прямого влияния на готовность потребителей платить, однако они модулируют приемлемость пищи через когнитивные процессы высшего порядка, которые отражаются в нейроотклике. На эмпирических данных ЭЭГ-экспериментов для слепых и информированных дегустаций доказано наличие эффекта упаковки для шоколада и мёда. Результаты исследования могут использоваться для разработки маркетинговых стратегий на рынке гедонических продуктов.