Ведомости — Зелизер В. Социальное значение денег: деньги на булавки, чеки, пособия по бедности и другие денежные единицы

Социальное значение денег: деньги на булавки, чеки, пособия по бедности и другие денежные единицы

Ведомости 
22.12.2004, № 235 (1275)
Андрей Кузьмичев, доктор исторических наук, профессор

Новинки книжных развалов

Подарочные деньги

Зелизер Вивиана. Социальное значение денег. Деньги на булавки, чеки, пособия по бедности и другие денежные единицы. М.: Дом интеллектуальной книги, Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004. 283 с.

Кто из работников любой фирмы, захудалой или успешной, не ждет подарков к Новому году? Кто не собирается на корпоративную вечеринку, где в неформальной атмосфере можно от Деда Мороза и Снегурочки получить премию или выиграть приз? Но далеко не всем им суждено прочитать книгу Вивианы Зелизер о том, как в начале XX в. деньги вошли в экономику подарков (gift economy). Причина — мизерный тираж: всего-то 2000 экз.

В книге, посвященной эволюции трех видов денег — домашних, подарочных и благотворительных, полно историй, где та или иная компания США еще в XIX в. дарила своим работникам вещи и продукты питания (индейку, леденцы, часы) или золотые монеты, раздавая подарки на специальном празднике. В начале ХХ в. к ним добавились новые: например, компания Brooklin, отмечая 50-летие, потратила более $1 млн на рождественский подарок своим работникам в виде группового страхования жизни, а другая компания внесла за работников деньги в пенсионный фонд и фонд пособий по болезни. Денежные подарки изменили подход компаний к вознаграждению. Все началось в 1902 г. — финансовая корпорация J. P. Morgan нарушила старую традицию, выплатив каждому своему служащему полное годовое жалованье в качестве рождественского подарка. После этого многие компании стали предлагать работникам планы участия в прибыли или денежные премии, и уже в 1911 г. 10%-ная прибавка к жалованию считалась щедрой. В середине века минувшего, как пишет Зелизер, рождественская премия в США официально утратила свой статус подарка: Национальное управление по вопросам трудовых отношений постановило, “что она больше не может считаться подарком, выдаваемым работодателем по его желанию, но является теперь ожидаемой и специально оговариваемой составной частью заработной платы работника”. Однако корпоративным подаркам как неотъемлемой части организационной культуры не грозит вырождение, особенно с учетом того, что вскоре новогодние праздники в России станут длиннее.

Вслед за работодателями подарочные деньги стали активно осваивать компании. В книге Зелизер ярко описано, как 100 лет назад специализированные магазины и универмаги предложили совершенно новую денежную единицу — подарочные сертификаты на определенную сумму денег. Их можно было использовать либо для приобретения определенного вида товаров (особенно популярны были перчатки, ботинки), либо в определенном магазине. В погоне за покупателем использовались различные стратегии: монеты прятались в печенье или скрывались за рождественскими печатями; долларовые банкноты украшали пряжку ремня или вставлялись в рамку; на одной из вечеринок бизнес-леди “были и бутерброды с чеками (”чекоброды“), и конфетки с чеками (”чековичные“)”. Реклама убеждала покупателя, что даритель подарка не только “освобождается от забот”, но и обретает уверенность в том, что “такой подарок не подарит больше никто”.

Не остался в стороне от коммерции, как пишет Зелизер, банковский сектор: в 1940 г. журнал Banker's Magazine отмечал огромную “популярность этого планомерного метода накопления определенной суммы с определенной целью… без всякой заинтересованности в дивидендах”. Но, похоже, наши банкиры до сих пор путают вклады рождественские и вклады “На Рождество”. Недаром Зелизер приводит такой пример: “Как рассказал репортеру по секрету один банкир, лозунг “Сберегайте деньги на Рождество” приносит им сотни и тысячи. Он гораздо более действен, чем любой другой рекламный лозунг банков, будь то “защита от бедности” или “надежность”.