2024/2025
Бренд - маркетинг
Статус:
Маго-лего
Кто читает:
Школа коммуникаций
Когда читается:
2, 3 модуль
Онлайн-часы:
48
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Карасев Олег Владимирович
Язык:
русский
Кредиты:
6
Программа дисциплины
Аннотация
Дисциплина "Бренд- маркетинг" - курс маркетинга с фокусом на управление брендами. Даёт базовое понимание о том, что такое бренд, как он работает и что необходимо делать бренд-менеджеру, чтобы успешно управлять брендом или портфелем брендов.
Цель освоения дисциплины
- Понимание логики и основных этапов маркетинг менеджмента - от разработки стратегии до её реализации с помощью элементов комплекса маркетинга. В том числе, понимание последовательности действий при разработке позиционирование бренда, подготовке к выводу на рынок нового продукта и написанию маркетинг-плана.
Планируемые результаты обучения
- Использует следующие концепции: • Маркетинг • Концепции деятельности организации на рынке • Потребности, желания и спрос • Конкуренция • Ценность • Что такое бренд • Значение брендов для их владельцев и потребителей • Бренд и торговая марка
- Использует следующие концепции: • Целевой рынок и целевая аудитория • Воронка принятия решения/Путь потребителя • Как человеческий мозг принимает решения • Влияние эмоций на поведение потребителей • Ментальная доступность • Значимые активы бренда
- Использует следующие концепции: • STP • Сегментация потребителей • Принципы сегментации • Поведенческая и психографическая сегментация • Принципы выбора целевого рынка по итогам сегментации
- Использует следующие концепции: • Что такое позиционирование • УТП • Виды позиционирования по Джеку Трауту
- Использует следующие концепции: • Что такое управление портфелем брендов и цели управления портфелем брендов • Формирование портфеля брендов. • Оптимальное количество брендов в портфеле • Бренд-архитектура и её виды • Расширение бренда • Оптимизация портфеля брендов • Роли брендов в портфеле и определение приоритетных брендов
- Использует следующие концепции: • Что такое маркетинг-микс и в чём его значение • Важность соответствия ММ стратегии • Стандартный маркетинг-микс (4Р) • Расширенный маркетинг-микс (7Р)
- Использует следующие концепции: • Что такое маркетинговые показатели и для чего они нужны • Знание бренда • Имидж бренда • Намерение совершить покупку • Проникновение на рынок, средняя частота и размер покупки • Доля рынка и относительная доля рынка • Дистрибуция • Net Promoter Score • Коэффициент удержания/оттока клиентов • Пожизненная ценность клиента (CLTV) • Капитал бренда (Brand Equity)
- Использует следующие концепции: • Инновационный процесс в бизнесе • «Трубопровод» инноваций • Процесс Stage Gate и его основные этапы; • Генерация идей новых продуктов.
- Использует следующие концепции: • Инновационный процесс в бизнесе • «Трубопровод» инноваций • Процесс Stage Gate и его основные этапы; • Генерация идей новых продуктов.
- Использует следующие концепции: • Коммуникационная стратегия • Потребительский инсайт • Лестница и платформа бренда в контексте коммуникационной стратегии • Рекламный креатив • Критерии оценки рекламного креатива
- Использует следующие концепции: • Медиа-стратегия • Медиа-планирование • Роль различных медиа-каналов • Специфика планирования в digital-каналах
- Использует следующие концепции: • Задачи ценообразования • Чувствительность к цене • Ценовая эластичность спроса • Методы ценообразования: o На основе затрат o На основе целевой нормы прибыли o На основе воспринимаемой ценности для потребителя o На основе выгодной цены o Аукционное ценообразование o На основе существующих на рынке цен • Адаптация цены (пакетное, динамическое ценообразование и т.п.) • Ценовые промо-акции, их плюсы и минусы
- Использует следующие концепции: • Роль исследований • Классификация и основные виды маркетинговых исследований; • Качественные исследования • Количественные исследования • Задачи, которые решают маркетинговые исследования на различных этапах маркетинг-менеджмента • Бриф на проведение исследования
- Использует следующие концепции: • Специфика B2B • Сегментация клиентов в B2B • Ценностное предложение в B2B • Принятие решений в организациях • Ценообразование в B2B • Роль маркетинга в B2B • B2B бренд • Маркетинговая коммуникация в B2B
- Использует следующие концепции: • Роль финансовой службы в компании • Взаимодействие финансовой службы и маркетинга • Бюджетирование • Отчёт о прибылях и убытках (P&L) и его структура
- Использует следующие концепции: • Торговый маркетинг • Отличие торгового маркетинга от бренд-маркетинга • Категорийный менеджмент • Виды продвижения в каналах продаж
- Использует следующие концепции: • Маркетинг-менеджмент и маркетинг-план • Цели маркетинг-плана • Структура маркетинг-плана • Анализ и диагноз (5С, SWOT) • Цели и стратегия • Тактика/реализация
Содержание учебной дисциплины
- 1. Маркетинг, ценность, бренд
- 2. Потребительские решения о покупках
- 3. Сегментация потребителей
- 3. Позиционирование
- 4. Портфель брендов
- 5. Маркетинг-микс
- 6. Маркетинговые показатели (метрики)
- 7. Инновации (1)
- 8. Инновации (2)
- 9. Коммуникационная стратегия
- 10. Каналы коммуникации(медиа), диджитал медиа
- 11. Ценообразование
- 15. Маркетинговые исследования
- 14. Маркетинг в B2B
- 13. Финансы для маркетинга
- 12. Маркетинг в каналах продаж
- 16. Маркетинг-план
Промежуточная аттестация
- 2024/2025 3rd module0.25 * Контрольная работа 1 + 0.25 * Контрольная работа 2 + 0.5 * Тест
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Маркетинг от потребителя, Бест Р., Памфилов С., 2013
- Стратегия управления портфелем брендов, Аакер, Д. А., 2008
Рекомендуемая дополнительная литература
- Бренд-лидерство : новая концепция брендинга, пер. с англ., 380 с., Аакер, Д. А., Йохимштайлер, Э., 2003
- Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем, Барден Ф., Антипкина И., 2017
- Как растут бренды : о чем не знают маркетологи, Шарп, Б., 2017
- Огилви о рекламе, Огилви, Д., 2005
- Стратегия голубого океана : как найти или создать рынок, свободный от других игроков, Ким, В. Ч., 2020