Магистратура 2024/2025

Перфоманс маркетинг

Статус: Курс по выбору (Цифровые коммуникации и продуктовая аналитика)

Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Прогр. обучения: Цифровые коммуникации и продуктовая аналитика

Язык: русский

Кредиты: 3

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина не состоится в 2024-2025 уч.г. В результате успешного освоения дисциплины студенты будут уверенно обосновывать стратегические и тактические решения, направленные на повышение эффективности цифрового маркетинга. Студенты научатся использовать основные функции систем аналитики, интерпретировать полученные данные и формулировать выводы, осуществлять медиапланирование на основе полученных аналитических и статистических данных, самостоятельно проводить аналитическое исследование рекламной деятельности и формулировать прикладные рекомендации по улучшению рекламной кампании, разрабатывать рекламную стратегию и тактику, отвечающую задачам рекламной кампании, оценивать эффективность рекламных кампаний.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения дисциплины «Перфоманс маркетинг» является получение знаний и практических компетенций в области измерения показателей эффективности и реализации коммуникаций в диджитал-среде.

Планируемые результаты обучения

• Владеет методиками медиапланирования и оценки эффективности Performance рекламы. Понимает, как трансформировать маркетинговые цели в KPI рекламных размещений. Видит взаимосвязь между брендовыми и performance-размещениями. Разрабатывает и обосновывает стратегию и тактику, отвечающую задачам рекламной кампании с использованием различных коммуникационных каналов и инструментов.
• Владеет навыками настроек ретаргетинга в paid social. Умеет использовать внешние системы для автоматизации рекламы в социальных медиа.
• Использует основные функции систем аналитики; может интерпретировать полученные данные и дать прикладные рекомендации с обоснованием по корректировке рекламных активностей; способен самостоятельно сформулировать гипотезу и провести A/B тест. Может выбрать модель аттрибуции, соответствующую текущей рекламной стратегии и оценить вклад каждого канала в конечный performance-результат.
• Может самостоятельно подготовить оффер для CPA-площадки. Понимает, какие источники лучше выбрать, как исключить фрод, как оценивать эффективность прошедших размещений.

Содержание учебной дисциплины

• Performance.
• SEM и Social – performance возможности.
• CPA реклама.
• E-commerce, динамический ретаргетинг и прайс-площадки.
• Аудитории.
• Мобильная реклама и OLV
• Продвинутая аналитика.

Элементы контроля

• Открытый вопрос
• Сертификация Criteo
  Сертификация в системе Criteo выполняется на английском языке в режиме онлайн по ссылке https://criteoacademy.exceedlms.com/student/catalog/list?category_ids=18041-criteo-advertising-professional-certification Для прохождения сертификации необходимо пройти 8 модулей (~3 часа), в конце трех из них (2,5,8) будет тестирование, по результатам которого нужно набрать более 80% правильных ответов. При наборе необходимого количества баллов студент получает сертификат специалиста. Сертификат направляется по электронной почте преподавателю для учёта оценки за элемент контроля.
• Performance-стратегия и медиаплан: презентация и обсуждение
  Элемент контроля включает в себя выполнение индивидуального задания (1-8 баллов), а также участие в обсуждении проектов коллег (+0-2 балла). Задание выполняется в форме ppt-файла, содержащего: 1. Медиаплан с единицами закупки, стоимостью, расчетными показателями 2. Презентация стратегии с обоснованием выбранных площадок, таргетингов и форматов. Результаты презентуются на семинаре. После презентации каждого проекта организуется обсуждение. Активность (вопросы и комментарии по презентациям коллег) учитывается в данном элементе контроля.

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 3rd module
  0.5 * Performance-стратегия и медиаплан: презентация и обсуждение + 0.3 * Открытый вопрос + 0.2 * Сертификация Criteo

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Kingsnorth, S. (2019). Digital Marketing Strategy : An Integrated Approach to Online Marketing: Vol. 2nd Edition. Kogan Page.
• Nripendra P. Rana, Emma L. Slade, Ganesh P. Sahu, Hatice Kizgin, Nitish Singh, Bidit Dey, Anabel Gutierrez, & Yogesh K. Dwivedi. (2020). Digital and Social Media Marketing : Emerging Applications and Theoretical Development. Springer.
• Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. - Kogan Page, 2017.

Рекомендуемая дополнительная литература

• 9781317276722 - Chaffey, Dave; Smith, P. R. - Digital Marketing Excellence : Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing - 2017 - Routledge - https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=1496981 - nlebk - 1496981

Авторы

• Грызунова Елена Аркадьевна
• Добромыслова Ксения Олеговна
• Коваленко Надежда Николаевна