Бакалавриат 2026/2027

Анализ поведения потребителей c помощью данных CRM

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Гулакова Ольга Вячеславовна, Мхитарян Сергей Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 60

Программа дисциплины

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов, влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Использование CRM для анализа клиентов и выявления наиболее ценных сегментов. Применение стратегии удержания: использование данных для разработки программ лояльности и персонализированной системы вознаграждений. Прогнозирование будущей ценности клиентов для принятия стратегических решений.

Цель освоения дисциплины

• Формирование у обучающихся системных знаний о поведении потребителей, методах анализа данных CRM-систем и навыков их применения для сегментации клиентской базы, прогнозирования потребительского поведения и обоснования маркетинговых управленческих решений.

Планируемые результаты обучения

• Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
• Знает основные подходы к пониманию поведения потребителей и динамику их развития
• Знает основные типы и теории потребностей потребителей
• Знает особенности потребительского восприятия
• Знает психологические аспекты поведения потребителей
• Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
• Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
• Знает этические принципы потребительских исследований и использования информации о потребителях
• Знает, как соотносятся потребительская лояльность и удовлетворенность
• Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
• Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач
• Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
• Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
• Понимает фундаментальные принципы поведения потребителей
• Понимает этические вопросы использования нейрофизиологических методов исследования потребителя.
• Владеет навыками обобщения результатов применения аналитических моделей разработки стратегии для получения всестороннего и целостного понимания положения организации и стоящих перед ней стратегических вызовов.

Содержание учебной дисциплины

• Модели поведения потребителя
• Социально-демографические аспекты поведения потребителей
• Психология поведения потребителей
• Процесс принятия решения потребителем
• Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Исследования потребителя
• Этические аспекты изучения поведения потребителей
• Введение в CRM-аналитику и поведенческие паттерны потребителей
• Работа с данными: источники, качество и первичный анализ
• Сегментация и профилирование клиентской базы
• Пожизненная ценность клиента и юнит-экономика отношений
• Анализ оттока и экономика удержания клиентов

Элементы контроля

• Доклад
  В группах по 2 человека подготовить и презентовать на семинаре мини-доклад, который содержит авторскую позицию и мнение подкрепленным примером из реальной жизни (бренд, рекламная кампания, личный опыт) на одну из предложенных тем по выбору. Доклад должен быть сопровожден иллюстрирующим материалом (презентация с визуализацией)
• Текущая проверка знаний на семинарах
  На семинаре проводится мини-тест (5 закрытых вопросов с несколькими вариантами ответа, каждый ответ оценивается по критерию верно/неверно и весит 2 балла) по материалам лекций и дополнительной литературы. Будет проведено 4 теста.
• Групповой проект
  Групповая презентация бизнес-проекта по исследованию потребительского поведения при выборе товара/категории. Работа в группах по 5-6 человек. Оценка по 10-бальной шкале вносится в рабочую ведомость.
• Письменная экзаменационная работа
  Экзамен проводится на платформе StartExam, состоит из закрытых и открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные, подробные ответы, демонстрирующие знание терминов, определений, концепций и умение их применять для анализа поведения потребителей и решения маркетинговых задач. Продолжительность экзамена - 80 мин, порядок выполнения заданий последовательный. Показ работ не предусмотрен.
• Посещаемость
  Контроль осуществляется путем фиксации присутствия студента на каждом аудиторном занятии (лекциях и семинарах). Посещение менее 80% занятий (суммарно) обнуляет балл за данный тип контроля (учет в итоговой формуле оценивания).
• Практическая работа

Промежуточная аттестация

• 2026/2027 2nd module
  0.4 * Письменная экзаменационная работа + 0.3 * Практическая работа + 0.15 * Групповой проект + 0.1 * Посещаемость + 0.03 * Текущая проверка знаний на семинарах + 0.02 * Доклад

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• 21482 - Nudge: Архитектура выбора (краткое изложение) - К.Санстейн; Р. Талер - КнигиКратко - 9785961400446 - 2020 - https://hse.alpinadigital.ru/book/21482 - Alpina
• Amos Tversky, & Daniel Kahneman. (1992). Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.5929DF64
• Malhotra, N. K. (2017). Marketing Research. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1531280
• Sheth, J. N. (1977). Demographics in consumer behavior. Journal of Business Research, (2), 129. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.jbrese.v5y1977i2p129.138
• Solomon, M. R. (2016). Consumer Behaviour : A European Perspective. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419690
• Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347
• Thaler, R. H. . (DE-588)124552080, (DE-576)168627329. (2009). Nudge : improving decisions about health, wealth and happiness / Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. London [u.a.]: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edswao&AN=edswao.306469715
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Vol. Rev. and expanded ed). New York: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1116782
• Thomas, A. R., Pop, N. A., Iorga, A. M., & Ducu, C. (2017). Ethics and Neuromarketing : Implications for Market Research and Business Practice. Switzerland: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1302195
• Думай медленно... решай быстро, Канеман, Д., 2023
• Новая поведенческая экономика : почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать, Талер, Р., 2022

Рекомендуемая дополнительная литература

• Ashman, R., Solomon, M. R., & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 127–146. https://doi.org/10.1362/147539215X14373846805743
• Bolton, L. E., Warlop, L., & Alba, J. W. (2003). Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474–491. https://doi.org/10.1086/346244
• Boyd III, H. C., & Helms, J. E. (2005). Consumer Entitlement Theory and Measurement. Psychology & Marketing, 22(3), 271–286. https://doi.org/10.1002/mar.20058
• Butori, R. (2010). Proposition for an improved version of the consumer entitlement inventory. Psychology & Marketing, 27(3), 285–297. https://doi.org/10.1002/mar.20327
• Eric J. Arnould, & Craig J. Thompson. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, (4), 868. https://doi.org/10.1086/426626
• Joseph P. Simmons, Leif D. Nelson, & Uri Simonsohn. (2011). False-positive psychology: Undisclosed flexibility in data collection and analysis allow presenting anything as significant. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.E7A95325
• Kollat, D. T., Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1970). Current Problems in Consumer Behavior Research. Journal of Marketing Research (JMR), 7(3), 327–332. https://doi.org/10.2307/3150290
• Peck, J., & Shu, S. B. (2018). Psychological Ownership and Consumer Behavior. Cham, Switzerland: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1803559
• Polyakova, A., Estes, Z., & Ordanini, A. (2016). Do I Deserve It? Origins and Consequences of Consumer Entitlement. AMA Summer Educators’ Conference Proceedings, 27, C-8. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=119995582
• Ramsøy, T. Z., Skov, M., Macoveanu, J., Siebner, H. R., & Fosgaard, T. R. (2015). Empathy as a neuropsychological heuristic in social decision-making. Social Neuroscience, 10(2), 179–191. https://doi.org/10.1080/17470919.2014.965341
• Richard H. Thaler. (2018). Behavioral economics: Past, present, and future. Revista de Economía Institucional, (38), 9. https://doi.org/10.18601/01245996.v20n38.02
• Russell W. Belk. (2017). Qualitative Consumer Research. Emerald Publishing Limited.
• Sutherland, M., & Blackwell EBL (Online service). (2008). Advertising and the Mind of the Consumer : What Works, What Doesn’t, and Why (Vol. Rev. 3rd international ed). Crows Nest, NSW: Allen & Unwin. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=301121
• Thaler, R. H. (2017). Behavioral Economics. Journal of Political Economy, 125(6), 1799–1805. https://doi.org/10.1086/694640
• Young, B. M. (2018). Consumer Psychology : A Life Span Developmental Approach. Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1844468
• Поведение потребителей, Энджел, Дж. Ф., 1999
• Принятие решений в неопределенности : правила и предубеждения, Канеман, Д., 2005

Авторы

• Амиантов Сергей Витальевич
• Мхитарян Сергей Владимирович
• Гулакова Ольга Вячеславовна