Анализ поведения потребителей c помощью данных CRM

Бакалавриат 2026/2027

ID 1269470

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Гулакова Ольга Вячеславовна, Мхитарян Сергей Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов, влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Использование CRM для анализа клиентов и выявления наиболее ценных сегментов. Применение стратегии удержания: использование данных для разработки программ лояльности и персонализированной системы вознаграждений. Прогнозирование будущей ценности клиентов для принятия стратегических решений.

Цель освоения дисциплины

Формирование у обучающихся системных знаний о поведении потребителей, методах анализа данных CRM-систем и навыков их применения для сегментации клиентской базы, прогнозирования потребительского поведения и обоснования маркетинговых управленческих решений.

Планируемые результаты обучения

Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
Знает основные подходы к пониманию поведения потребителей и динамику их развития
Знает основные типы и теории потребностей потребителей
Знает особенности потребительского восприятия
Знает психологические аспекты поведения потребителей
Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
Знает этические принципы потребительских исследований и использования информации о потребителях
Знает, как соотносятся потребительская лояльность и удовлетворенность
Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач
Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
Понимает фундаментальные принципы поведения потребителей
Понимает этические вопросы использования нейрофизиологических методов исследования потребителя.
Владеет навыками обобщения результатов применения аналитических моделей разработки стратегии для получения всестороннего и целостного понимания положения организации и стоящих перед ней стратегических вызовов.
Знает принципы работы с данными
Понимает принципы анализа оттока клиентов
Понимает принципы сегментации клиентской базы и определения профиля клиента
Знает методы расчета пожизненной ценности клиентов

Содержание учебной дисциплины

Модели поведения потребителя
Социально-демографические аспекты поведения потребителей
Психология поведения потребителей
Процесс принятия решения потребителем
Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
Исследования потребителя
Этические аспекты изучения поведения потребителей
Введение в CRM-аналитику и поведенческие паттерны потребителей
Работа с данными: источники, качество и первичный анализ
Сегментация и профилирование клиентской базы
Пожизненная ценность клиента и юнит-экономика отношений
Анализ оттока и экономика удержания клиентов

Элементы контроля

Доклад
В группах по 2 человека подготовить и презентовать на семинаре мини-доклад, который содержит авторскую позицию и мнение подкрепленным примером из реальной жизни (бренд, рекламная кампания, личный опыт) на одну из предложенных тем по выбору. Доклад должен быть сопровожден иллюстрирующим материалом (презентация с визуализацией)
Текущая проверка знаний на семинарах
На семинаре проводится мини-тест (5 закрытых вопросов с несколькими вариантами ответа, каждый ответ оценивается по критерию верно/неверно и весит 2 балла) по материалам лекций и дополнительной литературы. Будет проведено 4 теста.
Групповой проект
Групповая презентация бизнес-проекта по исследованию потребительского поведения при выборе товара/категории. Работа в группах по 4-5 человек. Оценка по 10-бальной шкале вносится в рабочую ведомость.
Письменная экзаменационная работа
Экзамен проводится на платформе StartExam, состоит из закрытых и открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные, подробные ответы, демонстрирующие знание терминов, определений, концепций и умение их применять для анализа поведения потребителей и решения маркетинговых задач. Продолжительность экзамена - 80 мин, порядок выполнения заданий последовательный. Показ работ не предусмотрен.
Посещаемость
Контроль осуществляется путем фиксации присутствия студента на каждом аудиторном занятии (лекциях и семинарах).
Практическая работа

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
0.4 * Письменная экзаменационная работа + 0.3 * Практическая работа + 0.03 * Текущая проверка знаний на семинарах + 0.1 * Посещаемость + 0.02 * Доклад + 0.15 * Групповой проект

Список литературы

Авторы

Амиантов Сергей Витальевич
Мхитарян Сергей Владимирович
Гулакова Ольга Вячеславовна

Программа дисциплины