Научно-исследовательский семинар "Современные стратегии и методы ценообразования"

Магистратура 2026/2027

Статус: Курс обязательный (Маркетинг - менеджмент)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Шарко Елена Романовна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Научно-исследовательский семинар «Современные стратегии и методы ценообразования» предназначен для формирования у студентов навыков самостоятельного проектирования и проведения эмпирического исследования для обоснования ценовых решений на основе первичных данных. Дисциплина предназначена для студентов первого года обучения на магистерской онлайн-программы «Маркетинг-менеджмент» и ориентирована на развитие исследовательских компетенций в области эмпирического обоснования ценовых решений. Курс сформирован как дополнение к профильной дисциплине «Управление ценообразованием» (читается в другом модуле) и фокусируется не на теории ценовых стратегий, а на методологии сбора и анализа первичных данных о ценовом поведении потребителей. Для успешного освоения курса студенту необходимы базовые знания маркетинга и потребительского поведения на уровне бакалавриата, элементарные навыки статистического анализа (описательная статистика, работа с таблицами в Excel) и общее представление о структуре эмпирического исследования. Результатом освоения курса является успешная защита группового исследовательского проекта, в рамках которого студенты самостоятельно собирают и анализируют первичные данные для обоснования конкретного ценового решения.

Цель освоения дисциплины

Сформировать понимание места эмпирического исследования в процессе принятия ценового решения и его отличия от нормативного/теоретического анализа цены.
Освоить навык формулировать исследовательский вопрос и проверяемые гипотезы применительно к ценовому поведению потребителей.
Развить умение выбирать и проектировать инструментарий сбора первичных данных (опросные методики измерения готовности платить, конъюнкт-дизайн, эксперимент).
Сформировать навыки сбора, обработки и анализа первичных данных для проверки гипотез.
Развить умение переводить результаты эмпирического анализа в обоснованную управленческую рекомендацию по цене и презентовать её перед профессиональной аудиторией.

Планируемые результаты обучения

Знает и воспроизводит и объясняет логику ключевых методов сбора первичных данных о ценовом поведении (Van Westendorp PSM, Gabor-Granger, конъюнкт-анализ), их применимость и ограничения
Применяет изученные методы для разработки инструментария сбора данных (анкеты, экспериментального стимула) под конкретную исследовательскую задачу
Анализирует собранные первичные данные, выявляет закономерности в ценовом поведении респондентов и соотносит результаты с выдвинутыми гипотезами
Критически оценивает качество и ограничения собственного исследования (репрезентативность выборки, смещения, гипотетичность ответов) и обоснованность полученных выводов
Проектирует, проводит и оформляет завершенное эмпирическое исследование, формулируя на его основе обоснованную числовую рекомендацию по цене и защищая ее перед аудиторией

Содержание учебной дисциплины

Ценовое решение как объект эмпирического исследования
Обзор литературы и постановка исследовательского вопроса
Методы исследования ценового поведения: сравнительный обзор
Измерение готовности платить: анкета и методики PSM/Gabor-Granger
Конъюнкт-анализ и экспериментальный дизайн для ценовых решений
Анализ первичных данных: количественные методы
Анализ данных собственного проекта и интерпретация результатов

Элементы контроля

Групповой проект: Разработка ценового решения на основе первичных данных
Техническое задание на групповой проект Суть задания Группа (4–5 человека) самостоятельно собирает и анализирует первичные данные о ценовом поведении/восприятии потребителей для реального продукта и на основе анализа формулирует обоснованную рекомендацию по цене. Обязательные этапы и результаты Этап 1. Выбор объекта и формирование группы – Название продукта/компании, состав группы, распределение ролей 1. Исследовательский вопрос + 2-3 гипотезы Этап 2. Выбор метода сбора данных 1. Обоснование метода (PSM, Gabor-Granger, CBC-conjoint, эксперимент) 2. Разработка инструментария. Черновик анкеты/стимула. Этап 3. Пилотирование анкеты и сбор данных 1. Скорректированный инструмент + план полевого этапа. 2. Сбор первичных данных. Массив данных (минимум N = 30 наблюдений на группу). Этап 4. Анализ данных 1. Расчеты, интерпретация. Этап 5. Итоговый отчет и презентация 1. Отчет (12–15 стр.) + слайды (10–15). 2. Защита. Презентация 10–12 мин + вопросы. Требования к первичным данным Минимальный объем выборки: 30 респондентов (количественные методы) или 15–20 наблюдений при экспериментальном дизайне. Данные должны быть собраны самостоятельно группой (онлайн-опрос, эксперимент, полевое наблюдение) – использование только вторичных данных не допускается. Инструмент сбора данных обязательно проходит пилотирование до полевого этапа. Структура письменного отчета 1. Титульный лист (тема, состав группы, роли). 2. Введение: описание объекта, актуальность ценового решения. 3. Исследовательский вопрос и гипотезы. 4. Методология: выбранный метод, обоснование, инструментарий (в приложении). 5. Данные: описание выборки, процедура сбора 6. Анализ и результаты: расчёты, таблицы, графики 7. Рекомендация по цене: конкретное числовое значение/диапазон и обоснование. 8. Ограничения исследования. 9. Список литературы (не менее 10 источников, включая методические). 10. Приложения (анкета/стимул, сырые данные или сводная таблица). Формат презентации к защите 10–15 слайдов Логика: проблема → метод → данные → результат → рекомендация → ограничения. Регламент: 10–12 минут доклад + 5–7 минут вопросы от оппонирующей группы и преподавателя. Критерии оценки: • Корректность постановки вопроса и выбора метода – 20% • Качество сбора первичных данных – 25% • Глубина и корректность анализа – 25% • Обоснованность ценовой рекомендации – 15% • Презентация, защита, командная работа (peer-evaluation) – 15%.
Контроль посещаемости
Экзамен
Домашнее задание

Промежуточная аттестация

2026/2027 1st module
0.35 * Экзамен + 0.25 * Домашнее задание + 0.1 * Контроль посещаемости + 0.3 * Групповой проект: Разработка ценового решения на основе первичных данных

Список литературы

Авторы

Тихонов Вадим Викторович
Шарко Елена Романовна

Программа дисциплины