Продуктовый подход при анализе данных цифровых платформ

Бакалавриат 2026/2027

ID 1192284

Статус: Курс по выбору (Экономика и анализ данных)

Кто читает: Департамент прикладной экономики

Где читается: Факультет экономических наук

Когда читается: 3-й курс, 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Трофимова Оксана Геннадиевна

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 56

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

В современной платформенной экономике данные, в частности транзакционные данные онлайн-касс, выступают ключевым активом, однако их наличие само по себе не гарантирует коммерческого успеха. В связи с этим особую ценность на рынке труда представляют сотрудники, владеющие продуктовым подходом к анализу данных, в частности методиками погружения в бизнес заказчика и предметную область использования подготовленной аналитики. Настоящий курс направлен на формирование у студентов перечисленных компетенций. В рамках данного курса обучение построено на задании реального заказчика — компании Ralf Ringer. Перед студентами ставится задача подготовить сегментированную базу покупателей и для каждого выделенного сегмента построить развёрнутый портрет покупателя для целей таргетированной рекламы и CRM-коммуникации. Исходными данными служат миллионы транзакций, предоставляемых партнёром курса — компанией FirstData.io, агрегатором чеков онлайн-покупок россиян, помогающим брендам повышать эффективность рекламных кампаний за счёт качественной аналитики базы и поведения покупателей. В ходе обучения студенты изучают теорию составления портрета покупателя по каждому сегменту, включая социально-демографические характеристики, покупательские привычки и поведенческие паттерны, а также теорию сегментирования покупательской базы. Важным элементом курса является проведение студентами самостоятельного интервью заказчика и формирование технического задания на выгрузку данных из базы FirstData. Понимание предметной области таргетированной рекламы и CRM-коммуникации закрепляется на кейсах от практикующих таргет- и CRM-маркетологов, а также на мастер-классах представителей рекламных платформ. Программой предусмотрено посещение фабрики Ralf Ringer. В результате освоения курса студенты учатся рассматривать аналитику не как разовый отчёт, а как воспроизводимый цифровой продукт, обладающий потребительской ценностью для заказчика и измеримым бизнес-эффектом. Преподаватель — к.э.н. Оксана Геннадиевна Трофимова, имеющая 25-летний опыт работы в бизнесе. Вопросы можно и нужно задавать: otrofimova@hse.ru. С подходом и приемами обучения преподавателя можно ознакомиться в публикации https://economics.hse.ru/news/1150880218.html

Цель освоения дисциплины

Освоение философии продуктового подхода к анализу данных через понимание потребительской ценности для заказчика и измеримого бизнес-эффекта.
Формирование навыков выявления бизнес-потребностей заказчика для создания дата-продукта.
Осознание важности вникания в бизнес-контекст использования продукта при его создании (на кейсах таргетинга и CRM-маркетинга).
Овладение методикой создания доверия к ключевой функциональности дата-продукта – качеству анализа и надежности данных.
Практика создания дата-продуктов на основе реальных массивов данных (чеков онлайн-покупок россиян), пригодных для реального использования в таргетированной рекламе и CRM-коммуникациях.

Планируемые результаты обучения

Применяет теорию продуктового подхода к анализу данных, фокусируясь на проблеме пользователя/заказчика и её решении, а не на формальном выполнении поставленной задачи.
Формулирует правила проведения встреч с заказчиком, респондентами и экспертами и демонстрирует навыки эффективного общения.
Самостоятельно генерирует гипотезы создания и улучшения дата-продуктов, выявляет и формализует бизнес-потребности заказчика через интервью, трансформирует их в операционные гипотезы и техническое задание на выгрузку и обработку данных.
Валидирует выдвинутые гипотезы с помощью кастдев-интервью, а также использует методику поиска экспертов для экспертной валидации гипотез.
Осуществляет погружение в бизнес-контекст использования продукта (в частности, в механики таргетинга и CRM-маркетинга) достаточное для обеспечения качества разрабатываемого продукта.
Реализует методики сегментирования покупательской базы и строит развёрнутые портреты сегментов (социально-демографические характеристики, покупательские привычки, поведенческие паттерны), пригодные для использования в таргетированной рекламе и CRM-коммуникациях.
Демонстрирует и согласовывает с заказчиком этапы проверки данных и правила их сегментирования для обеспечения ключевой функциональности дата-продукта – доверия к данным анализа.
Воспроизводит цепочку создания дата-продукта: от генерации продуктовых гипотез до агрегации и нормализации сырых чеков, анализа, визуализации и упаковки результатов в формат, удобный для бизнес-пользователей.
Формулирует и презентует потребительскую ценность и бизнес-эффект своего дата-продукта заказчику.

Содержание учебной дисциплины

Раздел 1. Введение в теорию продуктового подхода
Раздел 2. Процесс трансформации данных от сырья к продукту, решающему проблему заказчика
Раздел 3. Создание дата-продукта для повышения эффективности таргетированной рекламы (под заказ клиента)
Раздел 4. Создание дата-продукта для CRM-маркетологов (для рынка в целом, не под одного заказчика)
Раздел 5. Валидация и доработка дата-продукта на основе экспертной обратной связи
Раздел 6. Масштабирование дата-продуктов и презентация результатов заказчикам

Элементы контроля

Работа на занятиях
Преподаватель оценивает работу студентов на занятиях - активность в дискуссиях, освоение материала, любознательность, правильность ответов на поставленные вопросы по теме занятия и предварительным заданиям к занятиям, вопросы приглашенным экспертам и заказчикам.
Создание дата-продукта для CRM-маркетологов
Проработка заданной преподавателем гипотезы продукта: повысить отдачу CRM-коммуникаций бренда с помощью обогащения профиля клиентов бренда данными внешних транзакций. Для выполнения задания на неделе сессии после 1-го модуля студенты проводят проблемные customer-development интервью приглашенных (преподавателем) CRM-маркетологов. По итогам интервью студенты выявляют и ранжируют боли респондентов, формируют идеи и образ продукта.
Создание дата-продуктов для повышения эффективности таргетированной рекламы под заказ Ральф Рингер
Студенты работают в командах по 5-6 человек над созданием дата-продуктов под заказ Ральф Рингер, во время создания этих продуктов студенты с преподавателем разбирают этапы создания продукта, учатся применять теорию продуктового подхода, практикуют уже полученные ранее знания по работе с большими данными, на занятиях вместе с преподавателем и приглашенными экспертами разбирают ошибки. В дальнейшем эти знания и практика помогут студентам в подготовке продуктов, которые нужно будет делать лично и получить индивидуальную оценку, для этого в курсе предназначены два элемента оценивания.
Создание дата-продуктов для повышения эффективности таргетированной рекламы под заказ бренда Найтори
На основании полученного опыта и методологии работы создания дата-продукта под заказ бренда обуви Ральф Рингер студент практикует масштабирование дата-продукта, делает продукт для другой товарной категории "чипсы из водорослей". Во время выполнения работы фиксирует, где процесс полностью повторяется, а где появляются новые моменты, которые обусловлены сменой категории. Дата-продукт студент создает индивидуально, на оценку, проходя все изученные на курсе этапы (от проведения интервью заказчика, формулирования требований для выгрузки данных из хранилища FirstData, анализа данных и подтверждения качества выводов).
Письменный экзамен на знание теории продуктового подхода
Во время сессии по завершении курса студент получает билет с вопросами по теории пройденного материала. Ответ студент пишет на листе бумаги в аудитории в присутствии преподавателя и других студентов группы.

Промежуточная аттестация

2026/2027 2nd module
Работа на занятиях (вес 0.29) + Создание дата-продукта для CRM-маркетологов (0.17) + Создание дата-продуктов для повышения эффективности таргетированной рекламы под заказ бренда Найтори (0.28) + Письменный экзамен на знание теории продуктового подхода (0.26) + Повышающий балл (1.5 - 0.5) за призовое (1-3) место участника команды Создание дата-продуктов для повышения эффективности таргетированной рекламы под заказ Ральф Рингер.

Список литературы

Авторы

Трофимова Оксана Геннадиевна

Программа дисциплины