Клиентская аналитика

Магистратура 2026/2027

Статус: Курс обязательный (Управление B2C-бизнесом: технологии и инновации)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 1 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс «Клиентская аналитика» посвящён управлению удержанием и ростом бизнеса на основе системной работы с существующей клиентской базой. В центре внимания — использование данных о поведении клиентов для повышения частоты покупок, среднего чека, доли кошелька и развития кросс-категорийного потребления. Особенность курса — ориентация на B2C-бизнес и прежде всего на розничную торговлю, где компании аккумулируют значительные массивы персональных и транзакционных данных. На основе кейсов российских и международных ритейлеров рассматриваются вопросы построения клиентских баз, структурирования и хранения данных, обеспечения их конфиденциальности и информационной безопасности. Студенты изучают методы сегментации, RFM-анализа, расчёта жизненной ценности клиента, оценки эффективности промо-активностей, персонализации предложений и управления программами лояльности. Отдельное внимание уделяется технологиям обработки больших данных, инструментам аналитики и цифровым платформам, позволяющим масштабировать персонализированные коммуникации.

Цель освоения дисциплины

Цель курса — сформировать у студентов способность использовать клиентские данные и инструменты аналитического CRM для управления удержанием и ростом клиентской базы в компаниях потребительского рынка: сегментировать клиентов, оценивать их жизненную ценность и поведение, разрабатывать персонализированные предложения и программы лояльности, а также оценивать инкрементальную эффективность CVM-активностей с учётом экономических, технологических, правовых и этических ограничений.

Планируемые результаты обучения

Анализирует клиентскую базу, оценивает жизненную ценность клиентов и определяет возможности её роста за счёт повышения частоты покупок, среднего чека, доли кошелька и кросс-категорийного потребления.
Формирует единый профиль клиента на основе данных из различных источников, оценивает качество клиентских данных и проектирует базовый контур CRM- и CVM-процессов.
Применяет правовые, этические и организационные требования к сбору, хранению и использованию персональных данных при разработке персонализированных клиентских коммуникаций.
Сегментирует клиентскую базу с использованием RFM-анализа, определяет характеристики и экономическую ценность сегментов и разрабатывает действия для работы с каждым из них.
Рассчитывает показатели жизненной ценности клиента, удержания и оттока, проводит когортный анализ и сравнивает ценность различных групп клиентов.
Выбирает подходящие аналитические модели для прогнозирования поведения клиентов и обосновывает их применение при разработке персонализированных предложений и клиентских коммуникаций.
Анализирует структуру, экономику и результативность программ лояльности, рассчитывает их ключевые показатели и определяет возможности повышения клиентской ценности.
Разрабатывает персонализированные предложения для различных клиентских сегментов, выбирает подходящие каналы коммуникации и обосновывает параметры оффера.
Оценивает инкрементальный эффект и окупаемость CVM-активностей с использованием контрольных групп и A/B-тестирования, учитывает каннибализацию и принимает решение о масштабировании, доработке или прекращении кампании.

Содержание учебной дисциплины

Клиентская аналитика и формирование клиентской базы
Анализ клиентской базы: сегментация и ценность
Инструменты управления клиентской ценностью

Элементы контроля

Посещение занятий
Контроль осуществляется путем фиксации присутствия студента на каждом аудиторном занятии (лекциях и семинарах). Посещаемость учитывается как условие достижения планируемых результатов обучения, но не используется для прямой оценки конкретных ПРО.
Экзамен
Проводится в компьютерном классе на платформе StartExam. Экзамен состоит из закрытых и открытых вопросов по темам курса. Максимальный балл за экзаменационный тест: 10 баллов. Порядок выполнения заданий: линейный для секций с закрытыми вопросами.
Групповой проект
Групповой проект выполняется в командах по пять человек. Распределение студентов по командам осуществляется случайным образом.

Промежуточная аттестация

2026/2027 1st module
0.1 * Посещение занятий + 0.2 * Групповой проект + 0.7 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Старков Андрей Геннадьевич

Программа дисциплины