Поведение потребителей

Бакалавриат 2025/2026

Статус: Курс обязательный

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 2 семестр

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Горчаков Климент Александрович

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов, влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Освоение дисциплины «Поведение потребителей» обеспечит понимание того, как потребители принимают решения и почему ведут себя определенным образом — что их мотивирует и привлекает внимание, как формируется их восприятие и что влияет на их лояльность.

Цель освоения дисциплины

изучение теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию
формирование навыков исследования поведения потребителей для решения управленческих и маркетинговых задач

Планируемые результаты обучения

Анализирует и интерпретирует данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявляет закономерности изменения социально-экономических показателей
Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
Выбирает инструментальные средства для обработки информации в соответствии с поставленной задачей, анализирует результаты расчетов и обосновывает полученные выводы
Знает особенности потребительского восприятия
Знает принципы теории перспектив
Знает принципы теории подталкивания
Знает психологические аспекты поведения потребителей
Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
Знает современные методы исследования потребителей
Знает суть основных этапов традиционной модели принятия решения потребителем и модели, формирующейся в условиях цифровой экономики
Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
Может охарактеризовать роль неопределенности в процессе принятия решения потребителем
Определяет особенности модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия
Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач
Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
Владеет навыками обобщения результатов применения аналитических моделей разработки стратегии для получения всестороннего и целостного понимания положения организации и стоящих перед ней стратегических вызовов.
Учитывает характер позиций различных стейкхолдеров и оценивает последствия стратегического выбора
Определяет базовый набор инструментов для комплексной оценки информационно-аналитического пространства организации Заказчика
Владеет навыками соотнесения бизнес-задач организации и коммуникационной цели кампании, планируемой и реализуемой в интересах этой организации.
Владеет навыками разработки PR-стратегии и интегрированной коммуникационной тактики
Владеет базовыми практическими навыками, необходимыми для реализации коммуникационных кампаний в интересах организаций различных типов.
Знать: ключевые понятия, цели и задачи использования управления товарным ассортиментом и категорийного менеджмента в различных направлениях маркетинга; основные приемы работы на изучаемом рынке и ключевые показатели эффективности его проведения.
Уметь: анализировать макро- и микросреду рынка, разрабатывать концепцию управления товарным ассортиментом и категорийного менеджмента, выбирать пригодные в конкретных ситуациях методы, проводить изучение конкурентной среды и потребительских предпочтений, сегментировать и выделять целевую аудиторию потребителей, обрабатывать и анализировать результаты.
Иметь навыки (приобрести опыт): использования современных инструментов, применяемых в управлении товарным ассортиментом и категорийном менеджменте, получения и анализа первичной и вторичной информации о состоянии предприятия.

Содержание учебной дисциплины

Процесс принятия решения потребителем
Социально-демографические аспекты поведения потребителей
Психология поведения потребителей
Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
Исследования потребителя

Элементы контроля

Задания на занятиях
Кейс
В курсе может использоваться кейс на русском или английском языке. Кейс может быть выбран из коллекции кейсов ВШБ по маркетингу, Emerald Case Collection, учебников, указанных в списке литературы по курсу или разработан преподавателями специально для курса.
Промежуточный тест
Письменная экзаменационная работа
Экзамен состоит из открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные, подробные ответы, демонстрирующие знание терминов, определений, концепций и умение их применять для анализа поведения потребителей и решения маркетинговых задач.

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd semester
0.15 * Задания на занятиях + 0.15 * Кейс + 0.5 * Письменная экзаменационная работа + 0.2 * Промежуточный тест

Список литературы

Авторы

Горчаков Климент Александрович

Программа дисциплины