Бакалавриат 2025/2026

Управление результативностью маркетинга

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 3 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна

Язык: русский

Контактные часы: 30

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование у студентов магистратуры компетенций, необходимых для создания на основе маркетинга как области управленческой деятельности условий для долгосрочного и устойчивого роста компании. Интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом, измеримость маркетинга, подотчетность и ответственность маркетинга за вклад в результаты бизнеса, в том числе врост стоимости компании – цели управления результативностью маркетинга. Современный маркетолог обязан владеть теоретическими знаниями и практическими навыками в области ключевых концепций результативности маркетинга (BSC, Marketing Accountability, Marketing Performance Measurement and Management), вычислений и интерпретаций результатов измерений в рамках разработки сбалансированной системы управления результативностью маркетинговой деятельности.Выпускники ВШЭ наряду со знанием современных концепций должны владеть передовыми инструментами и методиками анализа и интерпретации измерений в целях управления результативностью маркетинга.Цель дисциплины «Управление результативностью маркетинга» состоит в освоении технологий и методов управления маркетинговыми активами (капитал бренда, клиентский капитал, восприятие инноваций) на основе измеримости результата маркетинговых активностей и интегрированности маркетинговой деятельности в общую систему бизнеса.Ключевые разделы дисциплины:Результативность бизнеса компании. Корпоративные финансовые метрики. Роль и вклад маркетинга в результаты бизнеса.Принципы построения системы показателей результативности бизнеса. Система сбалансированных показателей (ССП, BSC) в маркетинге и сбыте.Управление маркетинговыми активами компании. Капитал бренда. Клиентский капитал. Показатели и процессы.Портфель маркетинговых метрик в целях управления результативностью маркетинга.Соответствие портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании.Визуализация и представление информации в управлении результативностью маркетинга. Дашборды, карты, графики, диаграммы.