Бренд-менеджмент в цифровой экономике

Магистратура 2025/2026

Статус: Курс по выбору (Маркетинг - менеджмент)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Учебная дисциплина «Бренд-менеджмент в цифровой экономике» имеет важное прикладное значение для подготовки менеджеров высшей квалификации в области маркетинга. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности: • Важностью понимания значения брендов, научных подходов и технологий разработки и развития брендов, активно применяемых в компаниях и коммуникационных агентствах в качестве одного из ключевых направлений развития современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. • Признанной и постоянно растущей ролью брендов как нематериальных активов компаний, участвующих в их капитализации. • Слабой осведомленностью компаний о новых направлениях развития брендов, появляющихся прежде всего в зарубежной (но отчасти и в российской) научной и практически ориентированной литературе. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: современные концепции брендинга и бренд-менеджмента; стратегии брендинга; типы брендируемых объектов и типы брендов на различных иерархических уровнях; портфель брендов компании, архитектура и роли брендов; разработка платформы бренда и системы идентификаторов бренда; формирование капитала бренда и развитие бренда во времени; особенности брендинга на различных рынках; частные торговые марки как особый тип брендов, их конкуренция с брендами производителей; вклад маркетинговых коммуникаций в развитие капитала бренда; оценка капитала и стоимости бренда.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины — формирование и развитие ключевых компетенций, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Задача слушателей – уметь разрабатывать конкурентоспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий компании, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.

Планируемые результаты обучения

Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества брендориентированного подхода.
Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности брендов.
Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
Умеет выявлять информацию о стоимости брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда.
Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда.
Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды. Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребрендинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
Понимает основные этапы и задачи разработки новых брендов и принятия управленческих решений на каждом этапе создания новых продуктов.
Понимает связь между платформой бренда и бренд-коммуникациями, умеет создавать коммуникационную платформу бренда и обоснованно предлагать медиапланы в зависимости от текущих задач бренда.
Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании, умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджмента в современной академической и бизнес-сферах
Тема 2. Типы брендов и стратегия брендинга. Портфель брендов. Архитектура. Роли брендов
Тема 3. Разработка платформы бренда: известные концепции и практики
Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
Тема 5. Запуск новых брендов и NPD
Тема 6. Бренд коммуникации
Тема 7. Формирование капитала бренда и управление развитием бренда
Тема 8. Оценка стоимости брендов. Бренды как нематериальные активы

Элементы контроля

Домашнее задание 1: анализ портфеля и архитектуры брендов
Домашнее задание предполагает выбор нескольких компаний из одной категории товаров/ услуг и сравнительный анализ их портфелей и архитектур брендов в категории.
Домашнее задание 2: позиционирование и идентичность брендов
Задание 2 предусматривает моделирование позиционирования и идентичности брендируемого объекта
Мини-проект
Групповой мини-проект посвящен разработке коммуникационной идеи и коммуникационной платформы для известного бренда.
Экзаменационный тест
Тест состоит из 30 тестовых вопросов, касающихся всех тем дисциплины, а также 2 эссе на заданную тему.
Посещаемость

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
0.1 * Домашнее задание 1: анализ портфеля и архитектуры брендов + 0.2 * Домашнее задание 2: позиционирование и идентичность брендов + 0.2 * Мини-проект + 0.1 * Посещаемость + 0.4 * Экзаменационный тест

Список литературы

Авторы

Бабина Татьяна Александровна

Программа дисциплины