Маркетинговые стратегии

Магистратура 2025/2026

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Манин Александр Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс "Маркетинговые стратегии и метрики" является одной из базовых дисциплин данной образовательной программы, обязательный для изучения студентами обеих её специализаций. Его цель - развить знания и навыки студентов в применении передовых маркетинговых подходов, концепций и лучших практик для разработки современных маркетинговых стратегий. Данный курс отличает комплексное рассмотрение различных перспектив стратегического маркетинга. Во-первых, это обсуждение общей логики и основных этапов разработки маркетинговых стратегий, а также используемых при этом моделей и инструментов. Во-вторых, это исследование особенностей разработки указанных стратегий, связанных с различными этапами жизненного цикла продукта – от вывода на рынок до стагнации и ухода с него. В-третьих, это выявление особенностей маркетинговых стратегий в зависимости от индустриальной специфики, типа рынка (B2B/B2С) и положения на нем самой компании. Другой отличительной чертой курса является включение в него «живых» проектов по разработке студентами маркетинговых стратегий для реальных компаний на основе поставленных ими задач и предоставленных внутренних данных. Работая в небольших группах по 6-7 человек под руководством представителей бизнеса и при активной поддержке команды курса, студенты разрабатывают и защищают созданные ими маркетинговые стратегии для различных типов компаний и рыночных условий. В курсе используется множество инструментов активного обучения, помогающих студентам в изучении большого объема полученной в рамках курса информации - групповые дискуссии, гостевые лекции, баттлы, анализ кейсов, перевернутые классы, обсуждение видеоматериалов и др.

Цель освоения дисциплины

Получить практические навыки по разработке реальных маркетинговых стратегий на примере и при поддержке компаний-партнеров курса
Понять место маркетинговой стратегии в общей иерархии планирования компании, ее цели и задачи
Изучить вопросы реализации разработанных маркетинговых стратегий, включая работу системы стратегического мониторинга
Понять особенности разработки маркетинговых стратегий для предприятий, представляющих различные индустрии и находящихся на различных этапах жизненного цикла товара/услуги
Изучить общую логику и основные этапы разработки маркетинговой стратегии компании, а также используемые при этом инструменты

Планируемые результаты обучения

Понимание места маркетинговой стратегии в системе планирования компании, ее связей со стратегиями других уровней (корпоративной и бизнес-единицы) и отличий от плана маркетинга
Знание ключевых «стратегических» метрик, используемых при разработке и мониторинге
Понимание условий, необходимых для успешной реализации разрабатываемых маркетинговых стратегий, включая разработку системы мониторинга её результативности
Знание «типовой» логики разработки маркетинговой стратегии, ее основных этапов, а также перечня и особенностей используемых при этом маркетинговых моделей и инструментов
Практические навыки разработки реальной маркетинговой стратегии в условиях реальной постановки задач и имеющихся ограничений

Содержание учебной дисциплины

1. Введение в стратегический маркетинг.
2. Анализ рыночных возможностей.
3. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование.
4. Маркетинговые стратегии для различных рыночных условий.
5. Вопросы реализации и контроля маркетинговых стратегий.

Элементы контроля

Экзамен
Блокирующий экзамен (в офлайн-формате) с 15 закрытыми вопросами и 4 открытыми вопросами. Между вопросами нет возможности переключаться. Время на 1 закрытый вопрос – 1 минута, предусмотрены вопросы как с единственным, так и с множественным вариантами ответов. Время на 1 открытый вопрос – 20 минут. Время экзамена – 95 минут.
Индивидуальное эссе по итогам Курсового проекта
Студентам необходимо написать индивидуальное эссе по итогам выполнения группового проекта, сформулировать выводы и рекомендации, выходящие за пределы группового решения проекта.
Итоговая защита Курсового проекта
Студентам необходимо представить разработанную исходя из задач компании-партнера маркетинговую стратегию.
Промежуточная защита этапов курсового проекта
Презентация и видео-защита результатов по этапам "Маркетинговый анализ и STP" и "Ключевые составляющие маркетинговой стратегии" выкладываются в соответствующий канал, определенный преподавателем.
Групповые презентации на семинарах
Каждая команда выбирает тему выступления на семинарах в начале курса. Команда должна подготовить выступление на определенную преподавателем тему, учитывая все рекомендации и источники, и представить свою презентацию на семинаре в офлайн формате.
Активность
Фиксируется количество посещений лекций и семинаров, а также качество вопросов и высказываний на занятиях курса. Учитывается вклад в обсуждения и дискуссии, релевантность и креативность выступлений.
Индивидуальные задания
Индивидуальные задания и тесты проводятся по материалам занятий в формате оффлайн на семинарах.

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd module
0.1 * Активность + 0.1 * Групповые презентации на семинарах + 0.05 * Индивидуальное эссе по итогам Курсового проекта + 0.1 * Индивидуальные задания + 0.25 * Итоговая защита Курсового проекта + 0.1 * Промежуточная защита этапов курсового проекта + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Лейбман Юлия Анатольевна
Манин Александр Владимирович
Филипская Елена Владимировна

Программа дисциплины