Маркетинг

Бакалавриат 2025/2026

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Антонова Надежда Геннадьевна, Старков Андрей Геннадьевич

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина знакомит с базовыми принципами маркетинга, сочетая теоретические основы и ключевые элементы практики, и создает основу для освоения последующих дисциплин в рамках учебного плана образовательной программы "Маркетинг и рыночная аналитика", ориентированных на развитие профессиональных компетенций: брендинг, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговое планирование, маркетинговые коммуникации и цифровой маркетинг. Отличительная особенность курса — сопоставление двух перспектив: традиционного FMCG/бренд-маркетинга и маркетинга цифровых продуктов, а также акцент на освоении академической и профессиональной терминологии, используемой в современной маркетинговой практике.

Цель освоения дисциплины

Цель курса — сформировать у студентов базовые знания и понимание ключевых терминов, понятий, концепций, подходов, фреймворков теории и практики маркетинга, необходимых для дальнейшего изучения профильных дисциплин в рамках учебного плана образовательной программы "Маркетинг и рыночная аналитика" и применения в академической и профессиональной среде.

Планируемые результаты обучения

Уметь определять границы конкуренции (границы рынка) и проводить анализ положения конкурентов на рынке
Знать основные подходы к определению размера рынка
Знать роль функции маркетинга в реализации бизнес-модели компании
Знать основные инструменты маркетинга
Знать этапы развития маркетинга, как доминирующей логики в управлении бизнесом
Знать и уметь использовать основные методы анализа покупательских интервью
Знать направления анализа рыночной ситуации и основные инструменты в рамках каждого из направлений
Знать суть понятия бренд, знать основные подходы к разработке внутренней и внешней идентичности бренда, знать основные решения в реализации задачи управления брендом
Знать основные методы установления цен, подходы к осуществлению стратегии ценовой дифференциации, современные подходы в ценообразовании
Знать подходы к управлению продуктовым портфелем в FMCG компании, подходы к управлению цифровым продуктом
Знать и уметь использовать подходы к сегментации рынка и определению сегмента для ведения бизнеса
Знать и уметь применять подходы к разработке ценностного предложения, а также подходы к формулировке заявления о позиционировании
Знать основные подходы в проектировании каналов дистрибуции
Знать основные инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций, подходы к формулировке коммуникационных целей

Содержание учебной дисциплины

Введение в маркетинг: три перспективы в интерпретации феномена маркетинга
Анализ рыночной ситуации: внешний и внутренний контекст, конкуренты, покупатели, размер и структура рынка
Стратегические решения в маркетинге: разработка ценностного предложения и позиционирования
Стратегия выхода на рынок: решения в области дистрибуции и маркетинговые коммуникации

Элементы контроля

Экзамен
- Максимальное количество баллов: 100 - Продолжительность: 80 мин - Платформа: StartExam с прокторингом - При прохождении теста студенты обязуются соблюдать протокол прохождения экзамена. В случае невозможности соблюдения требований протокола студент должен заранее поставить преподавателя в известность. При несоблюдении студентом протокола прохождения теста преподаватель готовит служебную записку о нарушении академических норм НИУ ВШЭ. - Подготовка: по каждой теме доступен чек-лист (что нужно знать / что нужно уметь). - Консультация перед экзаменом возможна по запросу. - Сутки до экзамена являются “днем тишины”: преподаватели не отвечают на индивидуальные вопросы студентов и вопросы в чате Телеграм.
Работа с материалами курса на платформе Perusall
- Максимальное количество баллов: 100 (среднее арифметическое по результатам выполнения всех заданий) - Платформа: Perusall
Тренировочные тесты по темам курса
- Максимальное количество баллов: 100. Максимум 10 баллов за каждый тест. Финальный результат по элементу рассчитывается по формуле: Общее количество баллов за все тесты * 100 / 120. - Платформа: Perusall
Групповой проект
- Работа в командах по 4-5 человек - Формат выполненной работы: презентация с решением кейса в формате PDF. Возможны дополнительные материалы, ссылки на которые можно дать в презентации. - Защита кейса: групповая защита на последнем семинарском занятии по курсу - Тайминг на защиту кейса: 10 минут в формате доклада + 5-10 минут на вопросы и ответы - Контент: при работе над проектом можно использовать любые фреймворки, модели и инструменты, изученные в рамках курса. Использование того или иного инструмента должно укладываться в общую логику работы и быть оправданным с точки зрения ценности результатов и полученных выводов. Другими словами, анализ ради анализа без значимых выводов, которые используются в дальнейшей работе по проекту, не нужен. Сбор и использование первичных данных не является обязательным, но может стать бонусом при оценивании. Бюджетирование и финансовое моделирование (план продаж, маржа и проч.) проводить не требуется
Дополнительные задания
Задания на семинарах
Задания могут быть как групповыми, так и индивидуальными. Время работы над заданиями: семинары и самостоятельная внеаудиторная работа. Выполненные задания не оцениваются, но учитываются при выставлении финальных оценок по курсу. Если студент претендует на оценку 8, 9 или 10, должны быть выполнены не менее 80% всех заданий (если итоговая оценка по курсу 8, 9, 10, но выполнено менее 80% заданий, то данная оценка снижается до 7). При этом в случае самостоятельной внеаудиторной работы задание учитывается только, если студент(ка) присутствовал(а) на семинаре, на котором данное задание было озвучено.
Посещение
Контроль осуществляется путем фиксации присутствия студента на каждом аудиторном занятии (лекциях и семинарах). Посещаемость учитывается как условие достижения планируемых результатов обучения, но не используется для прямой оценки конкретных ПР0.

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
Финальный балл (100 макс) = экзамен * 0,4 + тренировочные тесты по темам курса * 0,1 + работа с материалами курса на платформе Perusall * 0,2 + групповой проект * 0,2 + Посещение * 0,1. Дополнительные задания. В случае, если финальный результат превышает 100 баллов, проводится округление до 100 баллов. Для получения оценки 8, 9 и 10 необходимо выполнение более 80% заданий на семинарах (подробности указаны в описании элемента контроля "Задания на семинарах"). Финальный балл переводится в десятибалльную систему оценивания (10: 95-100; 9: 85-94; 8: 75-84; 7: 65-74; 6: 55-64; 5: 45-54; 4: 35-44; 3: 25-34; 2: 15-24; 1: 0-14).

Список литературы

Авторы

Старков Андрей Геннадьевич

Программа дисциплины