Введение в маркетинг-менеджмент

2025/2026

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Старков Андрей Геннадьевич

Язык: русский

Контактные часы: 24

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс предлагает слушателям всестороннее знакомство с фундаментальными основами теории и практики маркетинга, охватывая как классические, так и современные подходы в данной области. Основное внимание уделяется изучению ключевых маркетинговых фреймворков, концепций и терминов, которые широко используются в профессиональной деятельности маркетологов. В процессе обучения участники смогут овладеть важными навыками анализа и применения теоретических знаний на практике.Преподавание курса строится на основе интерактивных онлайн-лекций и практических семинарских занятий, что способствует не только усвоению материала, но и развитию критического мышления. В рамках семинаров студенты будут работать с реальными бизнес-кейсами, что позволит им глубже понять специфику маркетинговых стратегий и методов их реализации в условиях реального рынка. Такой подход обеспечивает более полное погружение в материал и помогает сформировать у слушателей прочные знания, применимые в профессиональной деятельности.Курс рассчитан на слушателей с разным уровнем подготовки и не требует предварительных знаний или опыта в маркетинге.

Цель освоения дисциплины

освоение студентами современных концепций маркетинга в увязке с логикой менеджмента компании
формирование способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике при анализе и выработке коммерческой политики компании
выравнивание знаний студентов в части современных маркетинговых концепций, которые далее в рамках образовательной программы будут изучаться углубленно

Планируемые результаты обучения

Знание методов организации маркетинговых операций, обеспечивающих повышение лояльности клиентов и частоту их повторных покупок
Знание роли инноваций как инструмента конкурентной борьбы и способов организации инновационного процесса в компании
Знание технологий и показателей, позволяющих получить достоверную информацию об успешности ведения бизнеса компанией в целом и рациональности ее маркетинговых решений в частности
Осознание новых тенденций и изменений в моделях бизнеса в XXI веке как факторов выбора иных инструментов маркетинга, чем в предыдущих стратегиях бизнеса
Понимание вариантов маркетинговых решений, позволяющих верно оценить желательные для потребителей параметры продуктов компании и создавать именно те продукты, которые будут хорошо востребованы рынком
Понимание вариантов управления ассортиментом продуктов и услуг компании, позволяющих повысить прибыльность ее продаж
Понимание задач маркетинга в условиях перехода от продукто-центричного к клиенто-ориентированному подходу к организации бизнеса
Понимание задач маркетолога при анализе и управлении портфелем клиентов с целью роста прибыльности бизнеса компании
Понимание новых возможностей конкуренции в экономике XXI века и возможностей их использования при выработке маркетинговой стратегии компании
Понимание основных принципов создания продуктов, способных породить интерес клиентов и обеспечить успешные продажи
Понимание принципов выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при защите или расширении позиций компании на рынке, где развивается маркетинговая война
Понимание роли маркетинга в общей системе управления компанией и ресурсов, которые должны и могут быть использованы в такой работе
Понимание технологий и решений, позволяющих добиваться роста капитализации бизнеса
Умение идентифицировать ситуации и причины маркетинговых войн
Умение рационально выбирать для своей компании наиболее адекватную стратегию действий в ситуации маркетинговых войн
Формирование представления о методах и инструментах интеграции маркетинга и финансового менеджмента в целях повышения рыночной стоимости бизнеса
Знать узкую и широкую трактовку понятия маркетинг.
Понимать роль функции маркетинга в компании
Знать основные экономические понятия маркетинговой теории
Знать экономическую интерпретацию понятия маркетинг
Знать периодизацию развития теории маркетинга
Знать основные характеристики современного этапа развития теории маркетинга
Знать и уметь объяснить концепцию рыночной ориентации компании
Знать этапы и последовательность реализации этапов процесса маркетингового планирования в компании
Знать основные аналитические инструменты маркетинга для исследования покупателей
Знать основные модели ценностного предложения
Знать основные подходы к сегментированию рынка
Знать критерии успешного таргетинга
Знать элементы модели позиционирования
Знать элементы стратегии дистрибуции
Знать инструменты маркетинговых коммуникаций
Знать основные подходы к установлению цен

Содержание учебной дисциплины

Маркетинг как функция бизнеса
Маркетинг как экономический феномен
Маркетинг как доминирующая логика
Маркетинговый процесс в компании
Разработка ценностного предложения
Модель СТП и стратегия вывода продукта на рынок

Элементы контроля

Индивидуальный проект
Индивидуальный проект: Написание эссе на тему “Маркетинг- менеджмент в компании Х”. Задача: В формате аналитической записки необходимо провести анализ роли, значимости и организации маркетинговой функции в конкретной компании, которую вы выберете сами. Важно обратить внимание на структуру маркетингового отдела, ключевые процессы, задачи, а также на то, как маркетинг вносит вклад в достижение бизнес-целей компании. Важно: для написания эссе нужно провести интервью с маркетологом, работающим в выбранной компании. Цель проекта: Через анализ выбранной компании вы сможете не только понять, как организована работа маркетингового отдела, но и оценить его вклад в результаты компании и реализацию стратегии бизнеса. Это позволит лучше осмыслить роль маркетинга- менеджмента в конкретном бизнесе и сформировать собственное мнение о том, каким образом он может быть улучшен. Ценность в рамках курса: Проект способствует развитию аналитических и критических навыков в области маркетинга. Важным аспектом является также peer-review, в рамках которого вы сможете ознакомиться с работами 7 коллег (TBC). Это предоставит возможность обменяться знаниями и повысить уровень понимания различных подходов к организации маркетинговой функции в разных компаниях, что расширит ваш кругозор и профессиональную насмотренность.
Дополнительные задания
- Вес элемента в общей оценке по курсу: дополнительные баллы - Максимальное количество баллов: 5 - Тип контроля: индивидуальный - Платформа: Perusall - Подготовка: лекции, материалы по курсу, самостоятельный поиск материалов - Пересдача: не предусмотрена
Промежуточные тесты
Каждый тест состоит из 10 вопросов. Тип вопросов: закрытые (множественный выбор, единственный выбор), открытые (эссе)
Самостоятельная работа с материалами курса на платформе Perusall
Самостоятельная работа с материалами курса на платформе Perusall: чтение и комментирование статей, подкастов и других медиа-материалов по темам курса.
Экзамен

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd module
Формула оценивания: Финальный балл (100 макс) = экзамен * 0,5 + промежуточные тесты * 0,1 + Самостоятельная работа с материалами курса на платформе Perusall * 0,2 + Индивидуальный проект * 0,2 + дополнительные баллы (макс. 5). В случае, если финальный результат превышает 100 баллов, проводится округление до 100 баллов. Такая ситуация возможна при идеальном выполнении всех элементов контроля, включая дополнительные задания. Используется арифметическое округление. Округление применяется только к финальному результату. Финальный балл переводится в десятибалльную систему оценивания НИУ ВШЭ.

Список литературы

Авторы

Старков Андрей Геннадьевич
Филипская Елена Владимировна

Программа дисциплины