Стратегии брендинга и бренд-менеджмент

2025/2026

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Гулакова Ольга Вячеславовна, Пантелеева Елена Константиновна

Язык: русский

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

В современном мире за брендами признается роль одного из наиболее значимых нематериальных активов, и поэтому создание и эффективное управление капиталом бренда является одним из главных приоритетов современных компаний. Эффективные процессы создания брендов и управления ими, а также портфелями брендов обеспечивают лояльность потребителей и усиление конкурентных позиций, что, в свою очередь, позволяет улучшать финансовые результаты бизнеса. Дисциплина «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент» является основной и предлагается студентам 1го года обучения магистерской программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». Дисциплина рассчитана на 228 академических часов, из которых по 24 академических часа отводится на лекционные и семинарские занятия соответственно; оставшееся время приходится на самостоятельную работу студентов. Эта дисциплина построена на сочетании изучения классических и современных концепций бренд-менеджмента, а также примеров и кейсов создания и управления брендами российских и зарубежных компаний, с практикой применения обширного инструментария, необходимого для успешной работы бренд-менеджеров

Цель освоения дисциплины

Формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области создания и управления брендами и портфелями брендов

Планируемые результаты обучения

Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
Умеет выявлять информацию о стоимости самых дорогих брендов на различных рынках, обнаруживать основные тенденции изменения стоимости брендов.
Умеет применять знания портфелей брендов для решения аналитических практических задач и обоснования принятых решений.
Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда. Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда. Знает основные этапы аудита брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач разработки брендов, самостоятельно выявляет данные, необходимые для выполнения учебных практических заданий по анализу и разработке концепции брендов.
Знает основные типы портфелей брендов и принципы их построения.
Знает понятийный аппарат, основные концепции и модели брендинга.
Знает принципы разработки концепции бренда, позиционирования и его идентичности, знает этапы и технологию разработки позиционирования и идентичности бренда.
Знает составляющие системы идентификаторов бренда, их основные виды. Знает этапы разработки идентификаторов брендов.
Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на основе их ставить управленческие задачи по развитию бренда и применению различных технологий развития брендов (ребренлинга, репозиционирования, рестайлинга и др.).
Умеет использовать знания о тенденциях развития рынка, социальных трендах, характеристиках потребительского поведения на основе которых умеет разрабатывать концепцию бренда в рамках учебного проекта и обосновывать принятые решения.
Умеет применять знания отдельных этапов в ходе выполнения практического задания по брендингу с учетом обозначенной стратегии компании, умеет организовать поэтапное выполнение учебного проекта для достижения результата.
Понимает суть ключевых концепций бренд-менеджмента
Знает спектр профессиональных требований к бренд-менеджеру
Умеет адаптировать опыт российских и зарубежных компаний в области бренд-менеджмента к учебным задачам и проектам
Умеет использовать современные технологии и модели создания брендов
Выявляет тренды и способен их использовать для создания и развития брендов
Умеет выявлять потребительские инсайты
Владеет навыками проведения аудита бренда
Владеет навыками декодирования и описания идентичности существующего бренда
Умеет интерпретировать результаты анализа капитала и здоровья бренда и на их основе разрабатывать управленческие задачи по развитию бренда
Понимает механизмы формирования капитала бренда
Применяет инструменты бренд-коммуникаций для достижения целей бренда
Умеет проводить аудит портфеля брендов
Владеет навыками оценки влияния каннибализации на прибыльность портфеля брендов
Умеет исследовать восприятие брендов

Содержание учебной дисциплины

Введение: Роль брендов в деятельности компании
Стратегический анализ брендов
Формирование и измерение активов бренда
Бренд-коммуникации
Управление брендом и портфелем брендов
Специальные вопросы бренд-менеджмента

Элементы контроля

Групповой консалтинговый проект
Исследовать предложенную задачу по развитию бренда (b2c или b2b), провести аудит бренда и, на основе полученной информации, предложить возможные варианты развития бренда и достижения поставленных Заказчиком целей, обосновав свои решения. В защите презентации по проекту должны участвовать все члены команды. Гибридный формат не предусмотрен. При неучастии студента в итоговой презентации без уважительной причины ему выставляется 0 баллов. В случае уважительной причины возможна пересдача (см. раздел Пересдача)
Работа на семинарских занятиях
Семинарские занятия по дисциплине охватывают темы 2-6. На них обсуждаются типовые задачи, стоящие перед бренд-менеджерами, кейсы российских и зарубежных брендов, а также дискуссионные вопросы бренд-менеджмента
Экзамен
Экзамен проводится в компьютерных классах с использованием платформы StartExam. Продолжительность экзамена - 80 мин. Экзамен структурно состоит из закрытых и открытых вопросов; возможен произвольный порядок выполнения заданий

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd module
0.4 * Групповой консалтинговый проект + 0.12 * Работа на семинарских занятиях + 0.18 * Работа на семинарских занятиях + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Мохова Виктория Андреевна
Филипская Елена Владимировна
Пантелеева Елена Константиновна
Пирогова Юлия Константиновна
Лейбман Юлия Анатольевна

Программа дисциплины