Маркетинг на потребительском рынке

2025/2026

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1, 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Калюкина Александра Евгеньевна, Старков Андрей Геннадьевич

Язык: русский

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Базовый курс по потребительскому маркетингу с фокусом на кейсы из сферы ритейла. Студенты знакомятся с основными понятиями, концепциями, фреймворками и инструментами маркетинга, осваивают навыки типовых маркетинговых задач: проведение анализа рыночной ситуации, рынка, категории и покупателей, принятие стратегических решений в выборе сегментов, разработки позиционирования, бренда и портфеля брендов, разработки коммуникационной, ценовой, продуктовой стратегии и стратегии дистрибуции, а также плана маркетинга.

Цель освоения дисциплины

Базовый курс по потребительскому маркетингу с фокусом на кейсы из сферы ритейла. Студенты знакомятся с основными понятиями, концепциями, фреймворками и инструментами маркетинга, осваивают навыки типовых маркетинговых задач: проведение анализа рыночной ситуации, рынка, категории и покупателей, принятие стратегических решений в выборе сегментов, разработки позиционирования, бренда и портфеля брендов, разработки коммуникационной, ценовой, продуктовой стратегии и стратегии дистрибуции, а также плана маркетинга.

Планируемые результаты обучения

Студенты объясняют роль маркетинга в бизнес-модели компании, анализируют его как экономический феномен и оценивают как управленческую логику. Они используют ключевые понятия и модели маркетинга, применяют их для анализа бизнес-практик и аргументируют значимость маркетингового мышления в развитии компании.
Студенты проводят анализ внешней и внутренней среды компании, определяют границы и размер рынка, оценивают позиции компании и конкурентов. Они объясняют модели поведения потребителей, интерпретируют факторы, влияющие на принятие решений, и различают покупательские роли. Студенты осваивают методы маркетинговых исследований, применяют инструменты анализа интервью и описывают клиентский путь для выявления рыночных возможностей.
Студенты определяют и выбирают рыночные сегменты, формулируют ценностное предложение и разрабатывают заявление о позиционировании. Они объясняют ключевые элементы модели СТП, применяют модель пяти элементов позиционирования и обосновывают выбор целевой аудитории и дифференциаторов. Студенты принимают решения в области управления продуктом и ценообразования, анализируют современные подходы к брендингу и демонстрируют умение использовать эти инструменты для построения маркетинговой стратегии.
Студенты проектируют каналы распределения и оценивают эффективность различных форматов торговли, объясняют принципы управления участниками каналов. Они формулируют задачи коммуникационной стратегии, выбирают инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций, разрабатывают кампании и планы. Студенты осваивают основы диджитал-маркетинга и применяют их при построении стратегии выхода компании на рынок.

Содержание учебной дисциплины

Введение в маркетинг: три перспективы в интерпретации феномена маркетинга
Анализ рыночной ситуации: внешний и внутренний контекст, конкуренты, покупатели, размер и структура рынка
Стратегические решения в маркетинге: разработка ценностного предложения и позиционирования
Стратегия выхода на рынок: решения в области дистрибуции и маркетинговые коммуникации

Элементы контроля

Групповой проект
- Работа в командах по 5-7 человек - Формат выполненной работы: презентация с решением кейса в формате PDF. Возможны дополнительные материалы, ссылки на которые можно дать в презентации. - Защита кейса: групповая защита на последнем семинарском занятии по курсу - Тайминг на защиту кейса: 10 минут в формате доклада + 5-10 минут на вопросы и ответы - Контент: при работе над проектом можно использовать любые фреймворки, модели и инструменты, изученные в рамках курса. Использование того или иного инструмента должно укладываться в общую логику работы и быть оправданным с точки зрения ценности результатов и полученных выводов. Другими словами, анализ ради анализа без значимых выводов, которые используются в дальнейшей работе по проекту, не нужен. Сбор и использование первичных данных не является обязательным, но может стать бонусом при оценивании. Бюджетирование и финансовое моделирование (план продаж, маржа и проч.) проводить не требуется
Работа с материалами курса на платформе Perusall
- Максимальное количество баллов: 100 (среднее арифметическое по результатам выполнения всех заданий) - Общее количество заданий может быть изменено - Платформа: Perusall
Тренировочные тесты по темам курса
- Максимальное количество баллов: 100. Максимум 10 баллов за каждый тест. Финальный результат по элементу рассчитывается по формуле: Общее количество баллов за все тесты * 100 / 120. - Платформа: Perusall
Дополнительные задания
Экзамен
- Максимальное количество баллов: 100 - Продолжительность: 80 мин - Платформа: StartExam с прокторингом - При прохождении теста студенты обязуются соблюдать протокол прохождения экзамена. В случае невозможности соблюдения требований протокола студент должен заранее поставить преподавателя в известность. При несоблюдении студентом протокола прохождения теста преподаватель готовит служебную записку о нарушении академических норм НИУ ВШЭ. - Подготовка: по каждой теме доступен чек-лист (что нужно знать / что нужно уметь). - Консультация перед экзаменом возможна по запросу. - Сутки до экзамена являются “днем тишины”: преподаватели не отвечают на индивидуальные вопросы студентов и вопросы в группе Телеграм.

Промежуточная аттестация

2025/2026 2nd module
Финальный балл (100 макс) = экзамен * 0,5 + тренировочные тесты по темам курса * 0,1 + работа с материалами курса на платформе Perusall * 0,2 + групповой проект * 0,2 + Дополнительные задания. В случае, если финальный результат превышает 100 баллов, проводится округление до 100 баллов. Для получения оценки 8, 9 и 10 необходимо выполнение более 80% заданий на семинарах (подробности указаны в описании элемента контроля "Задания на семинарах"). Финальный балл переводится в десятибалльную систему оценивания (10: 95-100; 9: 85-94; 8: 75-84; 7: 65-74; 6: 55-64; 5: 45-54; 4: 35-44; 3: 25-34; 2: 15-24; 1: 0-14).

Список литературы

Авторы

Филипская Елена Владимировна
Старков Андрей Геннадьевич
Лейбман Юлия Анатольевна
Мохова Виктория Андреевна

Программа дисциплины