2025/2026

Маркетинг медицинских услуг

Статус: Маго-лего

Кто читает: Кафедра управления и экономики здравоохранения

Где читается: Факультет социальных наук

Когда читается: 3 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Тарасенко Елена Анатольевна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 32

Программа дисциплины

Аннотация

Изучение дисциплины «Маркетинг медицинских услуг» дает теоретические представления и сформирует практические навыки магистров первого года обучения в области управления маркетингом медицинских услуг. Маркетинг медицинских услуг позволяет формировать спрос на медицинские услуги и стимулировать их распределение, проводить исследования рынков, вводить новые продукты, осуществлять грамотную ценовую политику. Главная форма оценивания работы магистра - письменный экзамен по итогам курса. Дополнительная форма – выставление оценок за работу на семинарах (по итогам выполнения заданий преподавателя), контрольная работа и написание рефератов.

Цель освоения дисциплины

• Цель освоения дисциплины «Маркетинг медицинских услуг» - сформировать базовые знания о маркетинге медицинских услуг. Обсуждаются главные тенденции развития рынка медицинских услуг на зарубежном и отечественном материале Подробно раскрываются теоретические основания и практические аспекты маркетинга в здравоохранении, возможности и ограничения маркетинговых механизмов, рассматриваться проблемы эффективного применения маркетинга в деятельности медицинской организации, включая особенности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями медицинской организации, методики оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы медицинских услуг, методики управления потребительским выбором пациентов, факторы, влияющие на выбор пациентом медицинской клиники и врача. Разбираются конкретные «бизнес кейсы» по продвижению платных медицинских услуг, позиционированию бренда медицинских организации.

Планируемые результаты обучения

• Студент владеет навыками аналитического анализа маркетинговой деятельности медицинской организации
• Студент владеет навыками использования современных инструментов, применяемых в проведении маркетинговой деятельности, получения и анализа необходимой информации
• Студент владеет навыками позиционирования бренда медицинской организации
• Студент владеет навыками эффективной деловой письменной и устной коммуникации
• Студент знает ключевые понятия, цели и задачи использования медицинского маркетинга
• Студент знает основные модели потребительского поведения на рынке медицинских услуг
• Студент знает основные модели ценообразования на медицинские услуги
• Студент знаком с ключевыми показателями оценки рынка медицинских услуг
• Студент ознакомлен основными приемами работы на рынке медицинских услуг
• Студент ознакомлент с основными подходами к оценке экономической и коммуникационной эффективности маркетинговых коммуникаций медицинской организации
• Студент умеет анализировать результаты маркетингового аудита на рынке медицинских услуг
• Студент умеет выбирать пригодные в конкретных ситуациях методы маркетинговых исследований
• Студент умеет идентифицировать возможности рынка медицинских услуг в терминах потребительских выгод, свободных ниш, зон неудовлетворенности потребителей по исследуемым категориям медицинских услуг
• Студент умеет осуществлять анализ маркетинговой среды медицинской организации
• Студент умеет разрабатывать концепции проведения маркетинговых мероприятий
• Студент умеет разрабатывать маркетинговую стратегию продвижения медицинских услуг
• Студент умеет сегментировать и выделять целевую аудиторию потребителей
• Студент умеет управлять поведением потребителей медицинских услуг

Содержание учебной дисциплины

• . Особенности позиционирования медицинских услуг
• Теоретические основы маркетинга в здравоохранении. Общественная роль маркетинга в модернизации системы здравоохранения
• Маркетинг на рынке медицинских услуг
• Маркетинговая среда медицинской организации
• Рынок медицинских услуг
• Потребительское поведение на рынке медицинских услуг
• Ценообразование на медицинские услуги
• Организация и проведения маркетинговых исследований в здравоохранении
• Маркетинговые коммуникации на рынке медицинских услуг

Элементы контроля

• Активность на аудиторных занятиях
• Домашнее задание
• Контрольная работа
• Экзамен

Промежуточная аттестация

• 2025/2026 3rd module
  0.1 * Активность на аудиторных занятиях + 0.25 * Экзамен + 0.45 * Контрольная работа + 0.2 * Домашнее задание

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Галицкий, Е. Б.  Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3225-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/425174 (дата обращения: 28.08.2023).
• Интегрированные коммуникации : реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие, Шарков, Ф. И., 2020
• Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации : монография, Романов, А. И., 2013
• Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов, Галицкий, Е. Б., 2016
• Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов, Ромат, Е. В., 2020
• Персональный брендинг : технологии достижения личной популярности, Котлер, Ф., 2008
• Расширение потребительского выбора в здравоохранении : теория, практика, перспективы, Бондаренко, Н. В., 2012
• Расширение потребительского выбора в здравоохранении: теория, практика, перспективы . — Москва : Высшая школа экономики, 2012. — 264 с. — ISBN 978-5-7598-0918-0. — Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/book/66074 (дата обращения: 00.00.0000). — Режим доступа: для авториз. пользователей.
• Синицына, О. Н., Маркетинг : учебное пособие / О. Н. Синицына. — Москва : КноРус, 2022. — 210 с. — ISBN 978-5-406-08908-8. — URL: https://book.ru/book/941765 (дата обращения: 09.12.2025). — Текст : электронный.
• Экономика здравоохранения : учеб. пособие для вузов, Засимова, Л. С., 2009
• Экономика здравоохранения, , 2018

Рекомендуемая дополнительная литература

• Fitzpatrick, S. M. (2013). Better Doctors, Better Patients, Better Decisions: Envisioning Health Care 2020 edited by Gerd Girgerenzer and J. A. Muir Gray. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.17843C04
• Glen I. Spielmans, Peter I. Parry, & Olanzapine Quetiapine. (2010). P: From Evidence-based Medicine to Marketing-based Medicine: Evidence from Internal Industry Documents. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.A0698898
• Marketing Medicine. (2016). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315794198
• Sheiman, I., Shishkin, S., & Markelova, H. (2013). Opportunities and limitations of patient choice: the case of the Russian Federation. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.34B31107
• Джеффри М. - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - 384с. - ISBN: 978-5-91657-666-5 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62237
• Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / ВЗФЭИ; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-9558-0030-1 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/124825
• Маркетинг, основанный на данных : 15 показателей, которые должен знать каждый, Джеффри, М., 2013
• Основы интегрированных коммуникаций : теория и современные практики : в 2 ч.. Ч.1: Стратегии, эффективный брендинг, Музыкант, В. Л., 2017
• Ценообразование в медицине как социальный процесс (на примере коммерческой стоматологии г. Москвы) : автореф. дис. ... канд. социологических наук : 22.00.03, Бердышева, Е. С., 2010

Авторы

• Тарасенко Елена Анатольевна