Контент-маркетинг 360

Бакалавриат 2025/2026

Статус: Курс по выбору (Стратегия и продюсирование в коммуникациях)

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 4-й курс, 3 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Белая Юлия Евгеньевна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 40

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Контент-маркетинг строится на привлечении внимания и завоевании доверия потребителей с помощью создания и распространения полезной для них информации. Это одно из наиболее актуальных и быстро развивающихся направлений маркетинга. Дисциплина реализуется совместно с группой JAMI LUP (Группа агентств №1 на рынке контентного маркетинга). Вместе с наставником – специалистом студенты пройдут путь от введения в контент- маркетинг до интеграции контент-маркетинга в комплекс коммуникаций компании или бренда. Среди тем - ведение сообществ бренда в социальных медиа, интеграции с инфлюенсерами, создание брендом контента и специфика креатива в контент маркетинге.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины — сформировать у студентов системное понимание контент-маркетинга как инструмента влияния на внимание, опыт и поведение аудитории, а также дать практический навык проектирования контент-системы бренда от инсайтов и стратегии до продакшна, дистрибуции и оценки эффективности.

Планируемые результаты обучения

Определяет ключевые подходы и термины контент-маркетинга, разграничивает контент-маркетинг, SMM, PR и нативную рекламу по задачам и логике построения.
Анализирует, как контент работает на разных этапах пути клиента, и подбирает релевантные метрики для каждого этапа. Формулирует инсайты аудитории и преобразовывает их в контент-задачи и гипотезы. Разрабатывает контент-стратегию, архитектуру тем и форматов, а также проектирует пример контент-плана.
Составляет креативный бриф на ключевую единицу контента и адаптирует решения под различные каналы коммуникации. Проектирует продюсерский план (производственный пайплайн, распределение ролей, сроки, риски, критерии качества). Выстраивает план дистрибуции 360 и интегрирует инфлюенсеров как элемент контент-системы.
Формирует систему измерения эффективности и подготавливает аналитический отчёт по результатам контент-проекта.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Что такое контент-маркетинг и зачем он бизнесу
Тема 2. Виды контент-маркетинга и роль контента в маркетинговой системе.
Тема 3. Аудитория и инсайты: как понимать людей, а не «целевую».
Тема 4. CJM и контент-задачи на пути клиента.
Тема 5. Контент-стратегия: позиционирование, смысловое ядро и принципы.
Тема 6. Архитектура контента: темы, рубрики, Hub/Hero/Help и серийность.
Тема 7. Креатив, сторителлинг и бриф в контент-маркетинге.
Тема 8. Производство и продюсирование контента: процессы, роли, качество.
Тема 9. Дистрибуция 360: как контент находит аудиторию.
Тема 10. Инфлюенсеры и эффективность: измерение, отчётность и защита проекта.

Элементы контроля

Комплексный проект
выполняется в группах по 3–5 человек. Формирование групп осуществляется студентами самостоятельно с фиксацией состава команды в начале курса. Структура итогового проекта включает: • описание бренда и постановку цели и роли контента в достижении цели. • модель аудитории, инсайты и барьеры. • CJM и контент-задачи по этапам пути клиента. • Strategy One-Pager (позиция, ключевые сообщения, принципы, KPI-логика). • архитектуру Hub/Hero/Help и пример календаря на 1 месяц. • креативный бриф на единицу Hero и адаптации под каналы. • Production plan: команда, сроки, риски, критерии качества и согласования. • план дистрибуции 360 (owned/paid/earned) и роль инфлюенсеров. • систему метрик и шаблон отчётности. Контрольные точки (вехи) по проекту: 1. Веха 1 (после темы 3): аудитория и инсайты. 2. Веха 2 (после темы 5): Strategy One-Pager. 3. Веха 3 (после темы 7): креативный бриф и синопсис Hero. 4. Веха 4 (после темы 9): дистрибуция 360 и черновик системы метрик. 5. Финал (тема 10): защита комплексного проекта. В рамках группового проекта предполагается распределение ролей и зон ответственности. Итоговая оценка выставляется каждому студенту индивидуально, оценивается: качества общего результата; вклада студента в проект; активность и аргументации на защите. Критерии оценивания комплексного проекта: • (0-1) связь предложенной контент-системы с бизнес-целью и задачами на пути клиента. • (0-2) качество модели аудитории и убедительность инсайтов (логика, доказательность). • (0-2) целостность стратегии: позиция, сообщения, принципы, нарратив, соответствие каналу и аудитории. • (0-1) Архитектура Hub/Hero/Help и реализуемость календаря и адаптаций. • (0-1) реалистичность продакшна: роли, сроки, риски, качество и правовые аспекты. • (0-2) обоснованность плана дистрибуции 360 и интеграции инфлюенсеров. • (0-1) релевантность системы метрик и отчётности заявленным целям.
Домашние задания
В течение курса предусмотрено четыре домашних задания, привязанных к ключевым узлам построения контент-системы: 1. Домашнее задание 1. Диагностика контента бренда: опыт, дофаминовый цикл, вывод о системности. 2. Домашнее задание 2. CJM, контент-задачи по этапам и первичная KPI-матрица. 3. Домашнее задание 3. Контент-архитектура: матрица тем и форматов, календарь на месяц. 4. Домашнее задание 4. План дистрибуции 360: каналы, адаптации, частоты и приоритеты. Формат сдачи домашних заданий: 1–2 страницы текста или 3–10 слайдов (в зависимости от задания) Критерии оценивания домашних заданий: (0-3) полнота, (0-2) качество аргументации, (0-2) логичность, (0-2) обоснованность решений, (0-1) аккуратность/креативность оформления.
Тест
проводится очно, на семинаре, направлен на проверку понимания ключевых понятий, моделей и логики контент-маркетинга. • 15–20 вопросов • Типы вопросов: o закрытые (один или несколько правильных ответов), o вопросы на соотнесение понятий, o 2–3 коротких вопроса с открытым ответом • Время прохождения: 20–25 минут Примеры вопросов: 1. Что является ключевым отличием контент-маркетинга от разрозненного SMM? 2. На каком этапе CJM контент чаще всего работает с барьерами и сомнениями? 3. Какова основная функция Hero-контента в модели Hub/Hero/Help? 4. Какие метрики относятся к этапу «внимание»? 5. Приведите пример контент-задачи для этапа consideration.

Промежуточная аттестация

2025/2026 3rd module
0.1 * Тест + 0.6 * Комплексный проект + 0.3 * Домашние задания

Список литературы

Авторы

Белая Юлия Евгеньевна
Коцюба Алла Станиславовна

Программа дисциплины