Инструменты и сервисы цифрового маркетинга

Магистратура 2025/2026

Статус: Курс обязательный (Цифровые коммуникации и продуктовая аналитика)

Кто читает: Школа коммуникаций

Когда читается: 1-й курс, 1 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Контактные часы: 38

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Курс направлен на ознакомление студентов с современной концепцией и экосистемой инструментов диджитал-маркетинга, освоение основ медиапланирования и получение практических навыков настройки кампаний в рекламных каналах (включая программатик). В результате успешного освоения курса студенты будут обосновывать необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга, корректно интерпретировать параметры для оценки рекламной кампании, корректно соотносить цели и показатели эффективности между собой, владеть навыками подбора подходящих платформ, площадок и форматов для реализации целей рекламных кампаний, а также навыками составления медиапланов.

Цель освоения дисциплины

Получение базовых знаний и практических навыков медиапланирования, запуска рекламных кампаний в диджитал-среде и их анализа.

Планируемые результаты обучения

Владеет навыками подбора подходящих платформ, площадок, форматов для реализации целей рекламных кампаний, применяет, представляет связи различных платформ и форматов друг с другом, обосновывает необходимость площадок и платформ исходя из фактических и статистических данных.
Представляет структуру экосистемы программатик-рекламы, демонстрирует знание рынка существующих технологий
Распознает цели рекламных кампаний в программатике, использует верный инструментарий для их достижения, демонстрирует навыки составления медиапланов.
Умеет дать определение всем частям программатик-экосистемы, уверенно обосновывает необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга.
Рассчитывает и применяет базовые маркетинговые метрики (CAC, ROI%, LTV, AOV, CPO и др.)
Описывает современную организационную структуру подразделения digital-маркетинга, определяет точки синергии между подразделениями, формулирует целевые ключевые показатели каждого подразделения
Учитывает медиаинфляцию, сезонность, промоплан, ёмкость рынка, бенчмарки конкурентов, жизненный цикл организации, принцип инкрементальности при медиа-планировании
Составляет верхне-уровневый медиаплан с учетом целей бизнес-плана организации
Декомпозирует базовый медиаплан организации по рекламным каналам
Описывает структуру экосистемы программатик-рекламы, рынок существующих технологий
Дает определение всем частям программатик-экосистемы, уверенно обосновывает необходимость применения технологических решений для разных целей интернет-маркетинга.
Различает рекламные возможности диджитал каналов и корректно применяет инструментарий для настройки рекламных кампаний
Определяет цели рекламных кампаний в Перформанс каналах, использует верный инструментарий для их достижения.
Настраивает рекламные кампании в Я.Директ, исходя из целей рекламной кампании, фактических и статистических данных

Содержание учебной дисциплины

Современная концепция Digital Маркетинга: Маркетинг привлечения и удержания
Основы медиа-планирования в Digital Маркетинге Привлечения
Декомпозиция базового медиаплана по каналам
Особенности современного российского диджитал рынка
Планирование закупки рекламы в диджитал: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.
Особенности настройки рекламных кампаний и создание отчетности. Работа с интерфейсами систем закупки рекламы, обзор Я.Директ.
Программатик как метод закупки: терминология, экосистема, принципы работы.
Программатик со стороны рекламодателя. Российский рынок программатика и его составляющие.
Программатик со стороны паблишеров и технологий. Управление инвентарём. Российский рынок данных.
Планирование программатика: стратегическое и тактическое планирование, подбор инструментов, выбор механик.

Элементы контроля

Тест по медиапланированию в Digital Маркетинге
Коллоквиум по программатик-рекламе
Индивидуальное домашнее задание по программатик-рекламе.
Тест по по блоку «Особенности современного российского диджитал рынка»
Тест проводится на занятии
Индивидуальное задание по по медиапланированию в Digital Маркетинге (на уровне каналов)
● Практические навыки медиапланирования Создание реалистичного медиаплана с распределением бюджета по каналам и временным периодам. Учет специфик отрасли (если применимо) и особенностей работы с российскими диджитал-каналами. Выбор оптимальных каналов коммуникации и рекламных механик с обоснованием. ● Оценка эффективности и KPI Определение ключевых метрик и моделей атрибуции для оценки результата кампании. Планирование постанализа и корректировок на основе данных веб- и мобильной аналитики.

Промежуточная аттестация

2025/2026 1st module
0.2 * Индивидуальное домашнее задание по программатик-рекламе. + 0.2 * Индивидуальное задание по по медиапланированию в Digital Маркетинге (на уровне каналов) + 0.2 * Коллоквиум по программатик-рекламе + 0.2 * Тест по медиапланированию в Digital Маркетинге + 0.2 * Тест по по блоку «Особенности современного российского диджитал рынка»

Список литературы

Авторы

Акульшин Илья Андреевич
Грызунова Елена Аркадьевна

Программа дисциплины