Продуктовые бизнес-модели и юнит-экономика

Магистратура 2025/2026

Статус: Курс обязательный (Управление продуктом в ИТ-бизнесе)

Кто читает: Департамент бизнес-информатики

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Дополнительные материалы в LMS Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина «Продуктовые бизнес-модели и юнит-экономика» направлена на формирование у студентов навыков построения, проверки и финансовой проработки продуктовых моделей. В рамках курса рассматриваются ключевые подходы к прогнозированию роста продукта, проектированию моделей монетизации, расчёту юнит-экономики и оценке экономической эффективности продуктовых решений. Особое внимание уделяется практическому применению инструментов: от построения baseline-прогнозов (top-down и bottom-up) до формулирования гипотез роста, учёта каннибализации и расчёта финансовых показателей (LTV, CAC, ROI, NPV, IRR). Студенты научатся оценивать затраты на реализацию инициатив, строить PnL, анализировать модели с точки зрения логики и технической корректности, а также защищать свои решения перед командой и стейкхолдерами. Курс включает практико-ориентированные занятия, в ходе которых студенты развивают системное мышление, финансовую грамотность и способность обосновывать продуктовые решения на языке метрик и денег. По окончании дисциплины студенты будут готовы создавать комплексные инвестиционные кейсы, объединяющие продуктовую логику и финансовую валидацию, и уверенно презентовать их как внутри команды, так и перед руководством или инвесторами.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины — сформировать у студентов навыки построения, финансовой проработки и валидации продуктовых бизнес-моделей. В рамках курса студенты научатся разрабатывать прогнозы роста продукта, формулировать и обосновывать гипотезы, оценивать затраты и доходы, а также рассчитывать ключевые показатели эффективности (LTV, CAC, ROI, NPV, IRR). Особое внимание уделяется умению связывать продуктовую логику с финансовыми метриками, корректно учитывать каннибализацию, выбирать модели монетизации и защищать инвестиционные решения перед командой и стейкхолдерами.

Планируемые результаты обучения

Знать: Основные модели роста продукта и их применение на разных стадиях жизненного цикла; Фреймворки роста (AARRR, RICE и др.) и принципы построения воронок взаимодействия с пользователем; Методы построения baseline-прогнозов: top-down и bottom-up подходы, расчёт TAM/SAM/SOM; Принципы формулирования продуктовых гипотез и построения сценариев развития (best case / base case / worst case);
Знать: Основные модели роста продукта и их применение на разных стадиях жизненного цикла; Фреймворки роста (AARRR, RICE и др.) и принципы построения воронок взаимодействия с пользователем; Методы построения baseline-прогнозов: top-down и bottom-up подходы, расчёт TAM/SAM/SOM; Принципы формулирования продуктовых гипотез и построения сценариев развития (best case / base case / worst case); Понятие канибализации и её влияние на продукт и метрики;
Знать: Ключевые концепции юнит-экономики: ARPU, GMV, CAC, LTV, GM1 и другие метрики; Типовые модели монетизации цифровых продуктов (подписка, pay-for-performance, freemium, реклама и др.); Принципы работы аукционных механизмов и их роль в монетизации; Классификацию издержек: COGS, OPEX, CAPEX, переменные и постоянные расходы; Подходы к планированию численности команды и расчёту времени на реализацию (TtM); Методы расчёта ключевых финансовых показателей: NPV, IRR, ROI, DPP;
Владеть: Навыками построения трекшн-моделей продукта с учётом драйверов роста и ограничений; Умением формулировать и обосновывать продуктовые гипотезы, связывая их с метриками и baseline; Техниками расчёта юнит-экономики и прогнозирования масштабируемости продукта; Практическими навыками оценки затрат на реализацию инициатив (OPEX, CAPEX, TtM, численность);
Знать: основные модели роста продукта и их применение на разных стадиях жизненного цикла; Фреймворки роста (AARRR, RICE и др.) и принципы построения воронок взаимодействия с пользователем; Методы построения baseline-прогнозов: top-down и bottom-up подходы, расчёт TAM/SAM/SOM; Принципы формулирования продуктовых гипотез и построения сценариев развития (best case / base case / worst case); Понятие канибализации и её влияние на продукт и метрики;
Владеть: Навыками построения трекшн-моделей продукта с учётом драйверов роста и ограничений; Умением формулировать и обосновывать продуктовые гипотезы, связывая их с метриками и baseline; Техниками расчёта юнит-экономики и прогнозирования масштабируемости продукта; Практическими навыками оценки затрат на реализацию инициатив (OPEX, CAPEX, TtM, численность); Методами построения и анализа финансовых моделей: расчёт NPV, IRR, ROI, PnL;
Владеть: Приёмами валидации моделей по логике, техническим расчётам и бенчмаркам; Умением интерпретировать эффект от гипотез с учётом каннибализации и неопределённости; Навыками защиты бюджета и инвестиционного кейса перед командой и стейкхолдерами; Работой с Excel/Google Sheets для построения комплексных финансово-продуктовых моделей; Аналитическим мышлением, позволяющим принимать обоснованные решения на основе данных и допущений.

Содержание учебной дисциплины

Модели роста
Основные модели роста: фреймворки и воронки
Baseline: прогнозирование ключевых метрик (top-down)
Baseline: прогнозирование ключевых метрик (bottom-up)
Формулирование гипотез роста
Защита гипотез и драйверы роста
Каннибализация в продуктах
Основы юнит-экономики
Модели монетизации: выбор и применение
Аукционы в digital-продуктах
Валидация продуктовой модели
Юнит-экономика: полный расчёт юнита
Планирование численности и TtM
Виды издержек: классификация и учёт
OPEX: операционные расходы
CAPEX: капитальные вложения
Прочие расходы
Валидация расходных гипотез
Защита: оценка затрат на реализацию
Финансовые показатели: практика расчётов
ROI: возврат на инвестиции
Сборка PnL по МСФО
Структура представления итоговой работы

Элементы контроля

Посещение занятий
Элемент является частью текущего контроля и имеет вес 15% от общей оценки за дисциплину. За каждое посещенное занятие начисляется 1 балл. Всего 12 занятий. Максимальный балл за посещение: 12 баллов.
Домашние задания
Элемент является частью текущего контроля и имеет вес 40% от общей оценки за дисциплину. Каждое задание оценивается по 10-балльной шкале. Цель: выполнение заданий направлено на закрепление теоретических знаний и развитие практических навыков по темам курса. Формат: текстовые работы, презентации или аналитические отчёты, в зависимости от содержания задания. Объём и структура указываются в условиях каждого задания. Сроки сдачи: ● Результат (например, текстовый документ) должен быть загружен в LMS (систему дистанционного обучения) до установленного срока, указанного на занятии. ● За каждое просроченное задание из работы вычитается 1 балл ● Если работа не была загружена до окончания указанного срока и после него, выставляется 0 баллов.
Экзамен
Итоговая работа является блокирующей формой оценки: без успешной сдачи практической письменной работы студент не может получить положительную оценку. Если студент не сдал письменную часть (например, получил 0–4 балла), то не может получить положительную оценку по дисциплине, даже если другие элементы хорошие. Имеет вес 45% от общей оценки за дисциплину. Работа оценивается по 10-балльной шкале. Студенты разрабатывают комплексный инвестиционный кейс, объединяющий продуктовую логику и финансовую проработку. Работа охватывает два модуля и состоит из двух взаимосвязанных частей: 1. Модуль 3: Построение и валидация трекшн-модели продукта Студенты формируют baseline-прогноз ключевых метрик (MAU, конверсии, выручка), формулируют 2–3 гипотезы роста, оценивают их инкрементальный эффект и проверяют модель на логическую и техническую корректность. Особое внимание уделяется учёту каннибализации, выбору модели монетизации и расчёту базовых показателей юнит-экономики (LTV, CAC, ARPU). 2. Модуль 4: Финансовая валидация и оценка реализуемости На основе трекшн-модели проводится глубокая финансовая проработка: оценка затрат на реализацию (OPEX, CAPEX, TtM, численность команды), расчёт финансовых показателей (ROI, NPV, IRR, DPP), построение PnL по МСФО и валидация всей модели на реалистичность и устойчивость. В финале студенты защищают свой инвестиционный кейс перед комиссией, как если бы представляли его руководству или инвесторам. Работа требует системного подхода к связыванию продуктовых решений с финансовыми последствиями, а также навыков обоснования и защиты своих допущений на языке данных и денег. Цель итоговой работы Цель итоговой работы — научить студентов создавать целостные, экономически обоснованные продукт-кейсы, которые можно использовать для принятия стратегических решений. Работа направлена на развитие навыков: ● системного мышления при построении продуктовых моделей, ● финансовой грамотности и расчёта ключевых показателей эффективности, ● критического анализа допущений и валидации моделей, ● презентации сложных расчётов простым языком для стейкхолдеров. Формат: ● Единый текстовый отчёт (PDF/DOCX), 10–15 страниц. ● Приложение: Excel/Google Sheets файл с полной моделью (baseline, гипотезы, затраты, финпоказатели). ● Презентация и защита

Промежуточная аттестация

2025/2026 4th module
0.4 * Домашние задания + 0.15 * Посещение занятий + 0.45 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Короткин Борис Александрович
Комаров Михаил Михайлович

Программа дисциплины