Бакалавриат 2025/2026

Социальный маркетинг

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)

Кто читает: Школа коммуникаций

Когда читается: 4-й курс, 1, 2 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Соколова Татьяна Дмитриевна

Язык: русский

Контактные часы: 48

Программа дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина способствует формированию комплексного понимания сути и содержания понятия социальный маркетинг, а также способствует выработке и закреплению навыков критического мышления и формирует у специалистов компетенции, необходимые для формирования программ корпоративной социальной ответственности в интересах бизнеса и общества в контексте концепции устойчивого развития ООН. По завершению курса студенты узнают о принципах и видах построения корпоративной социальной ответственности как инструмента формирования сетей отношений и роли коммуникации в социальном маркетинге, начнут разбираться в индексах и рейтингах оценки эффективности реализации КСО. Практическая направленность курса обусловлена разбором кейсов как из российской, так и мировой практики (США, стран Азии и Европы), в частности по таким специфическим темам, как: 3R - reduce, reuse, recycle: экологические концепции и тренды как направление КСО; корпоративное социальное волонтерство как инструмент КСО; особенности продвижения социокультурных проектов (донорство, образование и т.п.) и др. Кроме того, данный курс позволит студентам узнать о корпоративной социальной ответственности с точки зрения научной и политико-правовой мысли, моделях изучения и выстраивания КСО (через эволюцию концепций внутреннего и внешнего кругов стейкхолдеров, изучение сегментов пирамиды А. Кэррола и современных подходов). Также важным результатом освоения курса является формирование у студентов четвертого курса направления «Реклама и связи с общественностью» теоретических знаний и профессиональных компетенций, связанных с проведением научных исследований в контексте умения оценивать результативность и релевантность для клиента программ социального маркетинга и программ корпоративной социальной ответственности. Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга», «Управление интегрированными коммуникациям», «Научно-исследовательский семинар» и др. и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области социального маркетинга, в том числе к контексте трансляции миссии и ценностей компании и реализации интегрированной кампании для разных целевых аудиторий.

Цель освоения дисциплины

• Целью освоения учебной дисциплины является приобретение учащимися навыков оценки и построения коммуникационных кампаний с использованием инструментов социального маркетинга и КСО

Планируемые результаты обучения

• Выработка у студентов компетенция для критического осмысления оценки эффективности реализации и типологизации коммуникационных кампаний с применением инструментов социального маркетинга
• Комплексное освоение навыков и концепций, связанных с темой КСО и социального маркетинга, осведомленность о состоянии научной дискуссии на тему социального маркетинга.
• Ознакомление с нормативно-правовой базой, регулирующей КСО и социальный маркетинг, концепциями и походами, необходимыми для комплексного понимания механик реализации инструментов выстраивания сети отношений
• Теоретическая и практическая проработка концептуализации основных понятий по теме социального маркетинга

Содержание учебной дисциплины

• Социальный маркетинг: ключевые понятия, стейкхолдеры, формирование сети отношений
• Принципы функционирования социального маркетинга, его влияние на общество. Концепция устойчивого развития ООН.
• Виды и принципы построения корпоративной социальной ответственности и программ социального маркетинга. Тренды и оценка эффективности в контексте миссии и ценностей компании, отклика ЦА и других стейкхолдеров.
• Теоретические основания социального маркетинга

Элементы контроля

• Самостоятельная работа
  Тестирование по теме курса с открытыми и закрытыми вопросами
• Разбор кейса
  Является блокирующим элементом. Возможна пересдача по уважительной причине. Оценка кейса внутри происходит по формуле 0.3 от партнера +0.7 от куратора курса
• Контрольная работа
• Пересдача
• Личная активность
  Суммативная оценка за ЛА во время лекционных и семинарских занятий

Промежуточная аттестация

• 2025/2026 2nd module
  0.2 * Контрольная работа + 0.25 * Личная активность + 0.4 * Разбор кейса + 0.15 * Самостоятельная работа

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Debra Z. Basil, Gonzalo Diaz-Meneses, & Michael D. Basil. (2019). Social Marketing in Action : Cases From Around the World (Vol. 1st ed. 2019). Springer.

Рекомендуемая дополнительная литература

• Academy for Educational Development, W. D. (2001). Social Marketing Lite: Ideas for Folks with Small Budgets and Big Problems. Health, Education, Population, Nutrition, the Environment, Transportation, Democracy-Building, Youth Development, and Elder Care in the U.S. and around the World.
• Kotler, P. (1964). Marketing Mix Decisions for New Products. Journal of Marketing Research (JMR), 1(1), 43–49. https://doi.org/10.2307/3150319
• Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12. https://doi.org/10.2307/1249783
• Шадрин, В., & Коновалова, О. (2011). Маркетинг В Отраслях И Сферах Деятельности. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖУРНАЛ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ, 7.

Авторы

• Соколова Татьяна Дмитриевна