Диссертации, представленные на защиту и подготовленные в НИУ ВШЭ

Диссертационное исследование посвящено выявлению нейроэкономических факторов, влияющих на готовность потребителей платить за гедонические продукты питания, с акцентом на роль нейрокогнитивных процессов в принятии решений. В рамках исследования применяется методология, включающая три серии ЭЭГ-экспериментов с использованием различных гедонических продуктов, таких как тёмный шоколад, напитки со вкусом колы и мёд.Теоретический вклад работы заключается в обосновании включения когнитивного нейроотклика, отражающего восприятие продукта через неявные физиологические реакции индивида, в число факторов готовности платить. В диссертации выявлен нейроэкономический механизм, посредством которого установки, связанные со здоровым питанием и тягой к сладкому, влияют на готовность платить за напитки со вкусом колы. Эконометрическое моделирование показало, что установки о здоровье не оказывают прямого влияния на готовность потребителей платить, однако они модулируют приемлемость пищи через когнитивные процессы высшего порядка, которые отражаются в нейроотклике. На эмпирических данных ЭЭГ-экспериментов для слепых и информированных дегустаций доказано наличие эффекта упаковки для шоколада и мёда. Результаты исследования могут использоваться для разработки маркетинговых стратегий на рынке гедонических продуктов.

В работе представлен анализ практик формирования социальной укорененности в глобальных цепях создания ценности с помощью отношенческого подхода, социологии оценивания и теории глобальных цепей создания ценности. Согласно результатам качественного этапа исследования, участники цепей обсуждают и согласовывают выгоду укорененности для создания конечного продукта цепи. Практики укорененности ориентированы на выстраивание положительной репутации, инвестирование в специфические отношенческие активы, поддержание механизмов отбора контагентов и продолжения отношений. Количественные результаты свидетельствуют о значимой связи между интенсивностью укорененности в цепи, большей экономической выгодой для участников и более симметричном распределении власти между участниками отношений. В качественном анализе использовались данные 13-месячного включенного наблюдения и результаты 32 полу-структурированных интервью. Количественные данные получены в ходе четырех крупных опросов поставщиков и торговых сетей в пяти городах России в 2010-2019 годах

В ходе диссертационного исследования разработана схема выявления взаимосвязи между типами маркетинговых практик и финансовыми результатами компаний для обоснования управленческих решений компаний, которые позволят улучшить финансовые результаты деятельности компаний на российском рынке. Проведена оценка состояния маркетинговых практик компаний на российском рынке, с помощью метода кластерного анализа проведена классификация компаний по набору использования типов маркетинговых практик, где профили кластеров описаны с помощью финансовых показателей компаний его образующих. Предложен подход оценки устойчивости результатов кластерного анализа относительно изменения начальных центров кластеров и массива данных. Оценена взаимосвязь маркетинговых практик и финансовых показателей компаний на российском рынке с помощью алгоритма машинного обучения. Разработаны практические рекомендации менеджменту компаний и указаны возможности масштабирования разработанной системы.

Объявление о защите: (дата размещения 29.11.2017):
защита диссертации состоится 30 января 2018 года в 16:00 по адресу: 101000, г. Москва, ул. Мясницкая, 20, ауд. 309.

В диссертации разработан новый маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей (БМ) для обоснования направлений их совершенствования. Показано, что, несмотря на ключевую роль маркетинга в построении успешных БМ, данные области знания на сегодняшний день практически не пересекаются. Это, в свою очередь, снижает возможности создания успешных БМ в практике бизнеса. Новый подход базируется на цепочках создания ценности и межфирменных отношениях и нацелен на увеличение ценности, совместно создаваемой для конечного потребителя участниками межфирменного взаимодействия, а также увеличение доходов участников БМ. В отличие от ранее предложенных подходов, данный подход позволяет ориентировать участников БМ на интересы конечного потребителя, признает различный статус участников БМ (выраженный в различных возможностях влияния на процесс создания ценности), а также предлагает анализировать способы координации доминирующим звеном в БМ других участников для улучшения результатов БМ. В работе проведена иллюстрация применения подхода на российском офтальмологическом рынке, что позволило продемонстрировать работоспособность подхода для совершенствования БМ на практике. С целью усиления координации действий участников БМ разработана, протестирована и использована модель факторов лояльности врачей-офтальмологов к продукции компании. Она позволила ориентировать врачей как ключевое звено БМ на интересы конечных потребителей (пациентов), что привело к увеличению ценности, создаваемой в рамках БМ, а также доходов участников БМ.

Объявление о защите: (дата размещения 27.04.2017):  
защита диссертации состоится 28 июня 2017 года в 14:00 по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, д. 33/5, ауд. 903.

В диссертации разработана концепция, модель и методологическая основа построения системы адаптационного маркетинга, а также инструментария для ее внедрения и развития в международных компаниях. Предложено понятие «адаптационного маркетинга». Разработана типология и соответствующие методики адаптации деятельности фирмы в зависимости от особенностей объекта адаптации. Основой проведенных исследований стало изучение возможностей адаптации современных маркетинговых концепций и инструментов в условиях нестабильности российской экономики и преобразования организации деятельности компаний. Проведена оценка эффективности предлагаемой концепции и методик.

Объявление о защите  (дата размещения 20.01.2017): 
Защита состоится 21 марта 2017 г. в 15:30 по адресу: г. Москва, ул. Кирпичная, д. 33/5, ауд. 903.

В диссертации разработаны теоретико-методические положения применения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ». Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Проанализированы типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике компаниями гостиничной индустрии в России и за рубежом. Проведена оценка влияния вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии на финансовые и нефинансовые результаты деятельности компаний. Также предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.

Объявление о защите (дата размещения 18.04.2016): 
Защита состоится 23 июня 2016 г. в 12:00 по адресу: г. Москва, ул. Кирпичная, 33/5, ауд. 903

В  диссертации предложен подход, позволяющий осуществлять классификацию и оценку маркетинговых практик. На выборке российских компаний  выделены и  охарактеризованы пять однородных кластеров маркетинговых практик, разработана матрица позиционирования, позволяющая наглядно отображать  основные комбинации маркетинговых  практик  и осуществлять межстрановые сопоставления. Также предложен и апробирован способ оценки состояния и результативности маркетинговых практик отдельных российских компаний.   Диссертационное исследование позволило выявить и систематизировать все многообразие типов маркетинга, как транзакционных, так и отношенческих,  применяемых  на российском рынке.

Объявление о защите (дата размещения 22.03.2016):  
Защита состоится 26 мая 2016 г. в 15:00 по адресу: г. Москва, ул.Кирпичная, 33, стр. 5, ауд. 903

В настоящее время высокая степень неопределенности бизнес-среды, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, рост значимости услуг приводят к тому, что менеджеры вынуждены искать источники конкурентных преимуществ внутри своих компаний. При этом необходимо также отметить, что в последние десятилетия во многих компаниях начинают понимать, что решающим фактором успеха бизнеса все чаще становятся нематериальные активы, и прежде всего  ее  человеческий капитал (сотрудники, обладающие ценными умениями, знаниями и навыками). Также приходится констатировать
тот факт, что в современных условиях  стандартизации инструментов  «внешнего» маркетинга, его  эффективность напрямую зависит от сотрудников компании, от того, насколько они имеют ясное представление  о  миссии бизнеса  и эмоционально привержены корпоративному бренду компании, отражающему эту миссию.
В этих условиях важнейшим шагом к дальнейшему повышению результативности и эффективности маркетинговой деятельности любой компании представляется формирование и развитие в организации системы внутреннего маркетинга,  то есть совокупности методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющей формировать в сотрудниках  искреннюю  приверженность бренду своей компании и способствующей тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этой основе финансовых результатов бизнеса. Система внутреннего маркетинга должна позволять  координировать взаимодействия между внутренними поставщиками и потребителями, мотивировать персонал на качественное обслуживание потребителей и эффективную реализацию корпоративных и функциональных стратегий, тем самым обеспечивая  компании  устойчивое конкурентное преимущество и достижение ее рыночных целей. Хотя в основе концепции внутреннего маркетинга (ВМ) лежала необходимость улучшения качества услуг, сегодня ее базовое предположение  - «для того, чтобы иметь удовлетворенных потребителей, компания также должна  иметь удовлетворенных сотрудников»  - приобретает актуальность не только для компаний сферы услуг, но и для компаний всех отраслей экономики. Цель диссертационной работы состоит в разработке. Предметом диссертационного исследования являются отношения между основными стейкхолдерами компаний (топ-менеджмент, персонал, потребители), возникающие в процессе формирования и развития ценностей бренда, которые выступают
основой для разработки системы управления внутренним маркетингом. Объектом диссертационного исследования являются российские  коммерческие
организации теоретического подхода и методических основ  системы управления внутренним маркетингом в российских компаниях.

Усложнение современнойвнешней среды и рост степени её турбулентности заставляеткомпании постоянно развивать свои нематериальные активы и искатьновые источники устойчивых конкурентных преимуществ. Одним изтаких источников - особым видом нематериальных активов -являются отношения компании с рыночными контрагентами:клиентами, поставщиками и конкурентами. Большую сложность приуправлении этими отношениями, в особенности, отношениями междукомпаниями, представляет собой их взаимозависимость, частоимеющая сетевой характер: отдельные парные отношения теснопереплетаются друг с другом. И хотя каждая пара отношений можетрассматриваться сама по себе, компании приходиться управлять всейсетью этих отношений как системой.Получение прибыли на основе развития взаимовыгодных отношений с другими компаниями невозможно без понимания связанных с этим результатов и затрат. Достижению такого понимания способствуют новые управленческие подходы,позволяющие формулировать стратегии развития отношений и оценивать их результативность - соотношение между результатами из атратами. Разработка подходов к оценке результативности межфирменных отношений стала актуальной научной задачей ещё в 1990-х гг., когда началось активное развитие разнообразных форм сотрудничества между компаниями: совместных предприятий, стратегических сетей ивиртуальных корпораций. При управлении ими многие менеджеры опирались на те же самые финансовые показатели, которые применялись ими в отношении внутренних подразделений компании.Исследователи утверждали, что такой подход неадекватен, ипредлагали усовершенствовать его, но в то же время констатировали,что приемлемые для управления подходы в научной литературе неразработаны. Цель исследования - разработать новый целостный подход к оценке результативности межфирменных отношений, учитывающийих сложную сетевую взаимозависимость и многообразие форм. Приразработке этого подхода автор взял за основу понимание отношениймежду компаниями с теоретических позиций маркетингавзаимоотношений. Объектом исследования выступают отношения между компаниями. Чтобы подчеркнуть тот факт, что все отношения между компаниями в реальности вовлекают множество сторон и встроены в сеть других отношений, в работеиспользуется термин «сетевые межфирменные отношения».Предмет исследования - оценка соотношения материальных и нематериальных результатов и затрат, возникающих в ходе развитияэтих отношений.

Актуальность темы исследования. В последнее время SMS-коммуникации привлекают все большее внимание специалистов в связи с различными тенденциями, определяющими развитие современного российского рынка маркетинговых коммуникаций. Одной из них является увеличение числа информационных каналов и расширение потоков информации, появление интерактивных СМИ. Стремительное нарастание рекламных информационных потоков приводит к информационному перенасыщению потребительских рынков. Фирмам становится все сложнее оставаться заметными в общем информационном поле, а потребители испытывают трудности с восприятием и осмыслением получаемой информации. Рост затрат на рекламу, не сопровождающийся сопоставимым ростом эффекта от рекламных акций, влечет за собой снижение ее эффективности. В настоящее время применение технологических решений в области SMS-коммуникаций для проведения маркетинговых акций позволяет получить 3-6% отклик, характерный для большинства типичных SMS-акций. Однако в ряде случаев отклик может быть существенно выше, доказательством чему служат единичные примеры SMS-акций на российском рынке, которые привлекают до 30%, а в некоторых случаях даже до 70% покупателей. Какие характеристики SMS-коммуникаций влияют на их результативность? И для рекламодателей и для работников агентств коммуникаций важно понять, какие характеристики присущи успешным акциям с высокими показателями отклика. Для этого необходима интеллектуализация знаний на основе научных исследований, доказывающих важность тех или иных характеристик нового инструмента коммуникации. Цель диссертационной работы состоит в выявлении факторов, способствующих повышению результативности SMS-коммуникаций с точки зрения отклика потребителей, а также в обосновании подхода к механизму планирования SMS-коммуникаций. Объектом исследования являются коммерческие SMS-коммуникации фирм. Предметом исследования являются факторы, влияющие на результативность SMS-коммуникаций, выраженную в отклике потребителей.